Online adverteren in 2024: ben jij al voorbereid?

Om de privacy van internetgebruikers te beschermen stopt Google, de meest gebruikte browser, met het gebruik van third-party cookies, ook wel advertentiecookies. Andere browsers, zoals Microsoft Edge, Safari en Firefox, zijn hier al mee gestopt. “Het einde van third-party cookies betekent een enorme verandering op het gebied van online marketing”, zegt Sem van der Klauw, Chief Technical Officer bij online horlogemarktplaats Wristler. “Je webstatistieken zijn straks minder specifiek en er komt onder andere een einde aan ‘retargeting’, een manier om iemand herhaaldelijk je advertentie te laten zien.”

Adverteren zonder third-party-cookies

Door het verdwijnen van third-party cookies kun je straks niet meer op deze manier online adverteren:

• Je websitestatistieken zijn minder specifiek. Je ziet bijvoorbeeld nog wel hoeveel bezoekers er op je website zijn geweest, maar je kunt geen persoonlijke gegevens, zoals leeftijd en interesses van deze bezoekers zien of gebruiken voor advertenties.
• ‘Retargeting’ op basis van third-party cookies is niet meer mogelijk. Bij retargeting klikt iemand bijvoorbeeld via Instagram op je advertentie en komt dan op je website. Vervolgens verlaat diegene je website en ziet daarna op bijvoorbeeld Nu.nl dezelfde advertentie van je product. Dat automatisch herhaaldelijk tonen van je advertentie aan dezelfde persoon kan straks niet meer.
• Als je adverteert op bijvoorbeeld Facebook en Google, tonen zij je advertentie aan een vergelijkbare doelgroep. Dit is een groep mensen met dezelfde kenmerken als je huidige klanten. Deze zogenaamde ‘lookalike audiences’ zijn vanaf 2024 niet meer beschikbaar.

Wat kun je nog wél doen?

Is online marketing een belangrijk onderdeel van je bedrijf? Verzamel dan zo snel mogelijk informatie over je doelgroep, adviseert Van der Klauw. “Zo verlies je straks geen belangrijke gegevens. Begin ook alvast met het verzamelen van gegevens zonder advertentiecookies.” Bereid je voor op online adverteren zonder advertentiecookies met deze vier tips.

1. Verzamel eigen data in een systeem

Verzamel klantgegevens via je eigen website. Vraag bezoekers om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief. Richt een eigen klantensysteem in, waarin je gebruikersgegevens op een privacyvriendelijke manier opslaat. Voorbeelden van bestaande systemen zijn Google Analytics 4, een Customer Relationship Management (CRM)-systeem, een websitebeheersysteem (CMS), een productinformatiesysteem of een nieuwsbriefsysteem. Zo kun je je klanten rechtstreeks en persoonlijk blijven benaderen. Houd rekening met de privacyregels uit de AVG. Houd in een verwerkingsregister bij welke persoonsgegevens je verzamelt.

2. Contextuele campagnes: adverteren op onderwerp

Adverteer op websites en pagina’s die interessant en relevant zijn voor je doelgroep. “Of plaats een advertentie bij een artikel of blog dat goed aansluit bij jouw product of dienst. Verkoop je bijvoorbeeld kleding gemaakt van duurzame stoffen? Kijk of je kunt adverteren op websites of blogs waarin duurzaamheid het onderwerp is.” Hoe meer het onderwerp aansluit bij jouw product of dienst, hoe beter.

Een campagne zonder advertentiecookies kan net zo succesvol zijn als een campagne op basis van persoonsgegevens. Dat blijkt uit onderzoek van Stichting Etherreclame (Ster). Ze concludeerden dat een campagne die op relevante plekken staat een positief effect heeft op de aandacht voor een advertentie. Ook zorgt het plaatsen van een campagne op webpagina’s met relevante onderwerpen voor meer clicks en een betere conversie.

3. Breng je klantreis in kaart

Kijk welke route je klanten afleggen voordat ze je product of dienst aanschaffen. Dit is de klantreis. De klantreis, ook wel ‘customer journey’, bestaat uit een overzicht van momenten waarop klanten je bedrijf tegenkomen. Denk aan socialmediaberichten, reviews van andere klanten, contact met je klantenservice of interactie in je webshop. “Door de klantreis in kaart te brengen, krijg je inzicht in de momenten waarop klanten hun aankoop doen of juist afhaken”, legt Van der Klauw uit. “Die informatie kun je weer goed gebruiken voor contextuele campagnes. Je kunt met de kennis die je hebt namelijk inhaken op momenten waarop je klanten zich verdiepen in bepaalde onderwerpen. Als klusjesman of aannemer kun je bijvoorbeeld goed adverteren op artikelen die gaan over een hypotheek aanvragen. Mensen die een hypotheek zoeken, willen een nieuw huis kopen. En misschien ook wel direct iets laten verbouwen.”

4. Investeer in speciale software

Meet je je websitebezoek en het klikgedrag op online advertenties om je bedrijfsstrategie te bepalen? Dan adviseert Van der Klauw om te investeren in speciale software. “Op dit moment zijn er al verschillende tools op de markt waarmee je, zonder advertentiecookies, data kunt analyseren. Zoals Google Analytics 4. Of gebruik een tool zoals het Nederlandse Tracedock. Deze software verbergt een deel van het IP-adres van de gebruikers waardoor de gegevens in Google Analytics anoniem zijn. Met de data die je hiermee ophaalt kun je je marketingstrategie te verbeteren.”

Verschil first-party en third-party cookies

Hoe zat het ook alweer? Met cookies sla je informatie op over de bezoekers van je website. First-party cookies plaats je zelf op je eigen website. Dat zijn de cookies waarmee je data over je websitebezoekers verzamelt. Die kun je gebruiken je om je website te verbeteren.

Cookies die andere bedrijven, oftewel ‘derden’, op je website plaatsen zijn third-party cookies. Deze cookies verzamelen niet alleen gegevens voor je eigen advertentiedoelen, maar ook voor die van andere organisaties. Facebook en Google plaatsen deze cookies bijvoorbeeld om het klikgedrag en de interesses van internetgebruikers op te slaan. “Deze informatie gebruiken ze om gepersonaliseerde advertenties te tonen aan bezoekers met dezelfde soort kenmerken en interesses”, legt Van der Klauw uit. “Ook krijgen ze daarmee inzicht in hoe goed de online advertenties scoren op basis van kliks en daadwerkelijk verkochte producten of diensten. Door de advertenties vervolgens aan te passen, kunnen ze weer nieuwe doelgroepen bereiken.”

Kortom, het verdwijnen van advertentiecookies maakt online marketing een stuk lastiger. Maar je hoeft niet helemaal opnieuw te beginnen. Er zijn verschillende manieren om doelgroepgericht te blijven adverteren. Einde third-party cookietijdperk, maar begin van iets nieuws?