Duurzaam ondernemen

Voorkom green­washing en reputatie­schade: 5 vuistregels

Als je van greenwashing wordt beschuldigd, kan dat je bedrijfsimago flink beschadigen, zelfs als de beschuldiging niet klopt. Om reputatieschade te voorkomen, is het belangrijk dat je eerlijk bent en de groene claims die je doet altijd kunt waarmaken. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) hanteert 5 vuistregels die je helpen op de goede manier je duurzame reputatie op te bouwen.

In dit artikel komt aan bod wat greenwashing precies is en waar het vaak fout gaat. Daarna komen de 5 ACM-regels om greenwashing te voorkomen ter sprake.

Duurzaam imago

Dat bedrijven willen laten zien dat ze groen zijn, is logisch: duurzaamheid is belangrijk voor je klanten. Ruim 6 op de 10 Nederlanders wil weten welke invloed hun aankopen hebben op mens, milieu of dier. Rob van den Dool is CEO van een bedrijf dat heel bewust omgaat met zijn groene imago: bedden- en badgoedmerk Yumeko. Hij herkent de trend: “Mijn klanten stellen de laatste jaren meer vragen. Zoals wat er dan zo biologisch is aan onze wol.”

Het probleem is dat bedrijven duurzaam willen lijken, maar dat lang niet altijd zijn. De ACM onderzocht claims in een aantal branches, bij bijna 50% twijfelden de onderzoekers of de claim klopte. In oktober 2021 kreeg het Dolfinarium bijvoorbeeld een standje van de Reclame Code Commissie, omdat de slogan ‘Ontdek, Beleef en Bescherm’ misleidend zou zijn. Nergens zou blijken dat het dierenpark uit Harderwijk bijdraagt aan dierenbescherming. Het Dolfinarium gaat in beroep, maar het nieuws ligt op straat.

Wat is greenwashing?

Doe je je als bedrijf bewust groener voor dan je bent, dan doe je aan greenwashing. Bijvoorbeeld wanneer je er mee te koop loopt dat je product uit duurzame materialen bestaat, maar je zwijgt over het vervuilende productieproces. Bedrijven gebruiken termen als ‘CO2-neutraal’ en ‘milieuvriendelijk’ soms zonder uit te leggen waarom ze minder belastend zijn voor het milieu. Of ze verzwijgen over welk deel van het product de claim gaat.

Boetes en reputatieschade

Als greenwasher misleid je je klant bewust. Je riskeert dan een boete, die kan oplopen tot 900.000 euro per overtreding of een percentage van de omzet. De ACM startte in mei 2021 met controles op misleidende claims. Maar ook als je onbewust valse duurzaamheidsclaims doet, loop je risico. Als je van greenwashing wordt beschuldigd, heeft dat gevolgen voor je reputatie.

De vuistregels

Bouwen aan een groene reputatie is dus iets waar je goed over moet nadenken. De uitgebreide toelichting bij de ACM-regels vind je in deze pdf. Hieronder komen ze kort aan bod:

Vuistregel 1. Wees specifiek en maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft

Uitgangspunt van de eerste vuistregel is dat je geen verwarring mag zaaien, en niet mag misleiden. Leg dus in duidelijke en begrijpelijke taal uit wat de duurzaamheid van je product of dienst precies inhoudt. Waarom is wat jij doet duurzaam? Zoals uitgelegd bij de definitie van greenwashing: hoe specifieker de claim, hoe kleiner de kans op greenwashing. Een producent van spijkerbroeken laat bijvoorbeeld weten dat hij door een nieuw productieproces 37% minder water verbruikt dan eerst. Dat is specifieker dan wanneer dit bedrijf zegt: “Dit product is duurzaam.”

Vuistregel 2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel

Lever voor je duurzaamheidsclaim bewijs aan dat de klant kan controleren. Weet je niet precies hoe groen je proces is of hoe duurzaam je leveranciers produceren? Wees daar dan eerlijk en transparant over.

Yumeko meet bijvoorbeeld jaarlijks wat de invloed is van hun producten op milieu, mens en dier. Op hun website vermelden zij hoeveel water en CO2-uitstoot zij besparen. Ze laten zien hoeveel katoen er verbouwd is zonder gif en welke werkgelegenheid zij bieden aan boeren en arbeiders.

Vuistregel 3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn

Vergelijk je product of productieproces alleen met het vergelijkbare product of productieproces van een ander bedrijf. Die vergelijkingen mogen niet voor misverstanden zorgen. Lederwarenleverancier Sodutchbags onderscheidt zich bijvoorbeeld van concurrenten met productie in de eigen fabriek in Nederland, wat minder CO2-uitstoot veroorzaakt. “Er is geen lopendebandwerk in fabrieken ver weg”, legt mede-initiatiefnemer van SoDutchbags Edwin Hendriks uit.

Van den Dool kijkt naar branchegenoot Auping en ziet dat vergelijken met hen lastig is. “Auping zet zich ook in voor duurzaamheid, maar richt zich op 100% recyclen.” Yumeko heeft de focus op natuurlijke materialen. “We kijken nu wat we kunnen doen met hennep, zeewier en linnen. Deze materialen belasten het milieu 90% minder dan normaal katoen. Ze verbruiken minder water en geen pesticiden of chemicaliën tijdens de productie.”

Vuistregel 4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidsinspanningen van je bedrijf

Zowel Hendriks als Van den Dool zien dat duurzaamheid een prijskaartje heeft en zijn daar open over. Hendriks zoekt steeds naar de balans om zo duurzaam mogelijk te zijn, zonder dat de hogere kosten die dit met zich meebrengt het eindproduct te duur maken. Daarom gaat hij verspilling tegen en hergebruikt hij restafval.

Van den Dool beoordeelt bij alles wat zijn bedrijf doet of het beter of anders kan. “Al die keuzes die we maken, zijn kostenverhogend. We willen een eerlijke prijs voor iedereen in de keten.” Yumeko opereert in een nichemarkt waar de klant bereid is meer te betalen. Toch moet ook dit bedrijf zijn kosten beperken. “We laten bewust de tussenhandel eruit en verkopen online rechtstreeks aan de klant.”

Vuistregel 5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Je mag alleen symbolen, afbeeldingen of keurmerken gebruiken die geen verkeerde indruk over duurzaamheid wekken. Een keurmerklogo plaatsen bij een product dat daar niet gecertificeerd voor is, is dus misleiding. Ook mag je geen claims maken op basis van een zelf ontwikkeld duurzaamheidsprogramma zonder dat duidelijk te melden aan je klant.

Voor een groene reputatie wordt een keurmerk steeds belangrijker, merkt Hendriks. “Een keurmerk geeft vertrouwen en vergroot de bereidheid om te kopen, maar een keurmerk voor leer is er nog niet. Daar zijn we nu mee bezig. Met ons bedrijf willen we laten zien waar het leer vandaan komt.”

Ook Van den Dool vindt keurmerken belangrijk. “Iedere ondernemer onderzoekt zijn keten, maar hoe weet je dat je leverancier betrouwbaar is? Je kunt niet alles zelf controleren. Daarom werken we als het mogelijk is met keurmerken. Natuurlijk weet je daarmee niet alles 100% zeker, maar het komt wel in de buurt.”

Op zoek naar een keurmerk om jouw eerlijke duurzaamheidsclaims kracht mee bij te zetten? Check of een keurmerk bij je past.
Herlinda Blokker

Als KVK-adviseur informeer, inspireer en help ik ondernemers te versnellen tot duurzaam ondernemen. Steeds vaker gaan goed doen voor mens, milieu & maatschappij samen met ondernemerschap, groei en innovatie. Daar liggen kansen.

InspiratiePage
Duurzaam