Marketing

7 tips voor een nieuwsbrief die écht wat oplevert

Pling, pling. Elke dag stroomt je mailbox weer vol met nieuwsbrieven, waarvan je de meeste meteen verwijdert. Ook je klant ervaart deze overdaad aan informatie. Toch kun je anno 2022 een nieuwsbrief effectief inzetten, vinden Jonas Kooyman, journalist en oprichter van de Havermelkelite, en Gijs Maks, marketeer bij duurzame koffieleverancier Moyee. Zolang de informatie relevant en persoonlijk is. Ze vertellen hoe je daarvoor zorgt.

E-mailmarketing- en nieuwsbriefservice Mailchimp zag het aantal accounts op hun platform in 2020 met 11% groeien. Dat heeft te maken met veranderende klantbehoefte door het coronavirus, aldus de dienst. Volgens marketingplatform Hubspot zag 78% van de marketeers in 2021 een toename in lezersbetrokkenheid. Ook journalisten en influencers sturen anno 2022 nieuwsbrieven. Doordat e-mailmarketing niet afhankelijk is van likes en advertentieinkoop is het voor deze groep een geschikt middel om lezersbinding te versterken en diepgaandere content te delen dan op bijvoorbeeld social media.

Wat is een nieuwsbrief?

Een nieuwsbrief is een e-mail die met regelmaat wordt verstuurd en over een bepaald thema of onderwerp gaat. Bijvoorbeeld over nieuwe producten van een bedrijf of actualiteiten in het nieuws. Een nieuwsbrief is een marketingmiddel om je bedrijfsstrategie te realiseren.

Kooyman ziet de nieuwsbrief als een manier om de lezers van zijn online artikelen aan zich te binden. “Waarom zou ik mijn artikelen alleen op social media plaatsen, waar ik mag hopen dat ze worden opgepikt door het algoritme? Bij het versturen van mijn nieuwsbrief weet ik zeker dat alle abonnees de nieuwsbrief daadwerkelijk ontvangen.”

Jonas Kooyman
  • Aantal abonneesAantal abonnees: 6000, waarvan 700 met een betaald abonnement
  • WerkVaste baan: redacteur bij NRC
  • TipStarterstip: Kies een eigen niche

Jonas Kooyman

Journalist en nieuwsbriefeigenaar

Jonas Kooyman begon in februari 2020 met Havermelkelite, een nieuwsbrief over het moderne stadsleven, trends en tijdgeest. Kooyman deelt zowel zijn eigen artikelen als stukken van andere journalisten in zijn nieuwsbrief.

“Mijn nieuwsbrief het heeft een positief effect op mijn schrijfcarrière. Dankzij de Havermelkelite kreeg ik veel extra klussen en werd ik benaderd om een boek te schrijven.”

Wat levert een nieuwsbrief op?

Een nieuwsbrief is een marketingmiddel dat onderdeel is van je marketingplan. In je marketingplan stel je vast wat je wilt bereiken met marketing en hoe je dit wilt doen. Een nieuwsbrief kan helpen bij het behalen van verschillende doelen, zoals uitbreiding van je netwerk of extra inkomsten via abonnementsgeld of advertentiekosten.

Aan zijn 700 betalende lezers vraagt Kooyman maandelijks €4,50. Hij vertelt enthousiast dat de nieuwsbrief hem inmiddels al een aardig extra inkomen oplevert. “Maar, misschien nog wel belangrijker: het heeft een positief effect op mijn schrijfcarrière. We leven nu eenmaal in een tijdperk waarin zelfpromotie belangrijk is, en door mijn nieuwsbrief kreeg ik veel extra klussen.” Bovendien kwam een grote droom van Kooyman door de Havermelkelite uit: uitgeverij Das Mag benaderde hem voor het schrijven van een boek over het moderne stadsleven.

Ook voor koffieleverancier Moyee levert een nieuwsbrief wat op: “Absoluut klantenbinding. Door het delen van updates weten klanten wat onze laatste impact is op het gebied van onze missie: het verduurzamen van de koffieketen”, aldus Maks. Door het delen van updates via de nieuwsbrief verhoogt het bedrijf de kans op een vervolgaankoop, ook wel retentie genoemd. “Een goed voorbeeld van retentie is de koffie kerstspecial, een gelimiteerde seizoenseditie die we alleen aan onze community aanbieden. Dit actieproduct was in aanloop naar afgelopen kerst binnen 2 dagen uitverkocht, waarbij bijna alle verkopen vanuit de nieuwsbrief kwamen.”

De nieuwsbrief anno 2022

Creativiteit maakt het verschil als het gaat om marketing: tegenwoordig zijn veel producten en producteigenschappen namelijk inwisselbaar, aldus de schrijvers van het boek Copy & Concept. Bijvoorbeeld in het geval van Moyee, die in de koffiebranche zit, een sector met veel concurrentie. Het gevolg hiervan is dat communicatie opvallender, humoristischer, shockender of relevanter dan die concurrentie moet zijn. Dus ook je nieuwsbrief.

Gijs Maks
  • Aantal abonneesAantal abonnees: 20.000
  • OpgerichtOpgericht in: 2014 (tegelijk met de start van Moyee)
  • TipStarterstip: Vertel je klanten waar je mee bezig bent.

Gijs Maks

Growth marketeer bij Moyee

Gijs Maks maakt de nieuwsbrief van koffieleverancier Moyee en is als marketeer dagelijks bezig met de groei van het bedrijf.

“We krijgen veel persoonlijke, positieve reacties waaruit blijkt dat de nieuwsbrief de lezer raakt.”

Met deze 7 tips bereik je jouw klant met een nieuwsbrief die hij ook daadwerkelijk leest.

1. Deel persoonlijke updates

De consument vermijdt de laatste jaren reclame: banners klikt hij weg en de televisie blijft uit, stellen de auteurs van het boek Copy & Concept. Simpelweg omdat hij dagelijks meer dan 2500 informatie- en reclameprikkels per dag krijgt. Consumenten zitten dan ook niet altijd te wachten op reclame zoals een (commerciële) nieuwsbrief. Tenzij je je nieuwsbrief dus persoonlijk maakt, vertellen zowel Maks als Kooyman. Kooyman ziet zijn nieuwsbrief als een mini-tijdschrift: “Als verzender heb je 100% vrijheid om dit middel in te richten.” Hij adviseert om bij het starten met een nieuwsbrief persoonlijke updates te delen én een nichemarkt te kiezen die aansluit bij je missie, zodat je al snel een unieke marktpositie hebt.

Maks vertelt hoe Moyee hun nieuwsbrief persoonlijk maakt: “Onze missie en ons verhaal dragen we uit in onze communicatie, onder andere via de nieuwsbrief. We vertalen dit door in praktische inhoud zoals tips, waarbij we persoonlijke verhalen van koffieboeren uitlichten.”

2. Speel in op gevoel

Stel als doel dat de nieuwsbrief de lezer raakt, verbindt of vermaakt, tippen de schrijvers van het boek Copy & Concept. “Betrek je klanten zo dicht mogelijk bij waar je mee bezig bent”, legt Maks uit. “Onze missie is de koffieketen verduurzamen. Door over de voortgang van deze missie te communiceren, maken we onze nieuwsbrief relevanter en opvallender. Zo kunnen klanten zich beter verbinden met ons merk en onze missie. Want wanneer je vertelt wat er vorige week in de koffieproductie bij verschillende boeren gebeurd is, inclusief foto, zegt dit de lezer meer dan wanneer je een algemene nieuwsbericht met statistieken over koffieproductie deelt. Ook maken wij veel gebruik van beeldmateriaal en humoristische teksten.” Zorg dus dat je daadwerkelijk iets interessants vertelt. Wil je weten op welk gevoel of welke behoefte je klant aanslaat? Doe dan klantonderzoek, bijvoorbeeld via een emailenquête. Of bekijk de resultaten van je e-mailmarketing. “Zo krijgen we veel persoonlijke, positieve reacties waaruit blijkt dat de nieuwsbrief de lezer raakt”, vertelt Maks.

3. Voorkom zenden

Ga de interactie met je lezer aan. Wanneer je weet waar je lezer mee bezig is en waar hij behoefte aan heeft, dan kun je zorgen voor onderscheidend vermogen en betrokkenheid (Copy & Concept, Noordhoff Uitgevers 2018). Interactie is dan ook het toverwoord voor marketinguitingen. Creëer een dialoog door input aan je lezers te vragen, zoals blogger en influencer Merel Wildschut van De Groene Meisjes doet in haar nieuwsbrief. Ze vult die met updates over haar persoonlijke leven, inzichten over persoonlijke ontwikkeling en mediatips over bijvoorbeeld boeken en podcasts. Elke editie vraagt ze lees- of luistertips aan haar lezers, die ze in de daaropvolgende nieuwsbrief deelt als bonustip.

Voorbeeld van nieuwsbrief

4. Ga voor een uitnodigende onderwerpregel

De onderwerpregel is het eerste wat je lezer in zijn mailbox ziet. Het is daarom een belangrijk onderdeel van je nieuwsbrief, legt Kooyman uit. “Je wilt de aandacht trekken zodat de lezer de nieuwsbrief direct opent.” De Havermelkelite had eerder onderwerpregels als ‘De onwerkelijke bubbel van de superrijken’ en ‘Botox en sportklasjes: de ratrace om er goed uit te zien’. Zorg daarom net als Kooyman voor een creatieve en uitnodigende titel in plaats van bijvoorbeeld ‘nieuwsbrief januari 2022’. Maak je titel grammaticaal actief en benoem een lezersvoordeel of een trend waar je nieuwsbrief op ingaat. Gebruik duidelijke taal, wees specifiek en maak gebruik van een vraag of verwijzing, bijvoorbeeld: ‘Waarom starten met een nieuwsbrief? 7 tips’ of ‘Stappenplan nieuwsbrief: snel & effectief aan de slag’. Dan weet de ontvanger wat het lezen van de nieuwsbrief hem oplevert.

Wil je weten wat voor onderwerpregel het best werkt? Doe dan eens een AB-test met 2 verschillende versies. Stuur versie A met een persoonlijke aanhef naar 50 procent van je maillijst en versie B met een algemene titel naar de andere 50 procent. De onderwerpregel die het beste presteert wint, en vormt het voorbeeld voor de volgende mailing.

5. Onderscheid verschillende doelgroepen

“Stuur verschillende nieuwsbrieven naar verschillende doelgroepen”, voegt Maks toe aan de vorige tip van Kooyman. “Je kunt de onderwerptitel personaliseren op iemands naam, maar je kunt ook een stap verder gaan en de hele nieuwsbrief personaliseren via verschillende doelgroepsegmenten.” Via nieuwsbriefservices zoals MailChimp en Spotler kun je verschillende doelgroepen aanmaken, waarbij je onderscheid maakt tussen bijvoorbeeld klanten, abonnees, communityleden en crowdfunders. “Of maak onderscheid in locatie. Iemand die in Groningen woont, hoeft geen update over een winkelopening in Amsterdam. En wij sturen iemand die thuis een bonenapparaat heeft bijvoorbeeld geen actie voor gemalen koffie.”

6. Pas storytelling toe

Vertel een verhaal via je nieuwsbrief. Storytelling helpt je bij het vertellen van je bedrijfs- of productverhaal en neemt de lezer mee. Hierbij is de manier van vertellen belangrijk dan het communicatiemiddel. Je wilt namelijk iets overbrengen, zoals Moyee zijn duurzame bedrijfsmissie om de koffieketen te verduurzamen overbrengt. Moyee herverdeelt de koffieketen door de koffie te branden en te verpakken in het land van herkomst. Zo claimen de boeren en branders in koffieproducerende landen hun rechtmatige positie als gelijkwaardige partners in de koffieketen terug. Dit verhaal komt telkens terug in marketinguitingen, zoals de nieuwsbrief. Ook Kooyman past storytelling toe in zijn nieuwsbrief, zie hieronder het voorbeeld van een introtekst.

Voorbeeld van nieuwsbrief

7. Richt je verdienmodel op exclusieve content

Exclusieve artikelen en video’s zijn geld waard. Momenteel heeft de Havermelkelite 6.000 abonnees. Daarvan krijgen de 700 betalende lezers om de drie weken een uitgebreide nieuwsbrief met speciaal voor hen geselecteerde inhoud. “Dit is een lijst met de beste verhalen uit nationale en internationale kwaliteitsmedia over stadsleven, trends en tijdgeest. En daarbij krijgen lezers ook cultuurtips: van series tot boeken, memes en een persoonlijke update in de intro.” De lezers zonder betaald abonnement ontvangen om de drie weken een voorproefje van deze uitgebreide editie, wat als een soort marketingmiddel werkt. “Ze weten dan wat ze missen.”

“Heb geduld”, luidt het laatste advies van Kooyman. “Een lezerspubliek opbouwen kost veel tijd. Maar een nieuwsbrief kan je dus veel opleveren, zoals inkomsten, klantbinding en online zichtbaarheid.”

Aan de slag met emailmarketing? Let op deze 11 aandachtspunten.
Esther Riphagen

Vanuit mijn kennis over marketing en personeel help ik je als KVK-adviseur verder. Bijvoorbeeld over het opzetten van een marktstrategie of hoe je een eerste werknemer werft. Volg mij op Instagram (@groeibaak) voor praktische tips over marketing en groei.

InspiratiePage
Marketing en personeel