Marketing

Aan de slag met zoekmachine adverteren

Met SEA komt jouw website naar boven bij een zoekvraag. Bezoekers klikken hierop en zo vinden ze jouw bedrijf met een oplossing voor hun vraag. Bied jij de meest relevante oplossing voor deze vraag? Dan kiest een bezoeker voor jouw advertentie en scoor je een potentiële nieuwe klant. Zijn je concurrenten relevanter en adverteren ze ook? Dan grijp je mis.

Kies voor een hoog en snel resultaat van je online marketing met de inzet van zoekmachine adverteren.

Zoekmachine adverteren: SEO en SEA

Goed zichtbaar zijn via een zoekmachine kan op 2 manieren, onbetaald en betaald; via SEO en SEA.

  • Onbetaald, via SEO (Search Engine Optimization). SEO is een gratis manier om hoog te verschijnen in de zoekresultaten van een zoekmachine. Lees hiervoor deze 7 tips voor SEO.
  • Betaald, via SEA (Search Engine Advertising). Bij SEA maak je gebruik van de advertentiemogelijkheid van een zoekmachine, ook wel zoekmachine adverteren genoemd.

Wanneer kies je voor SEA?

Peter Veenvliet is Head of Search bij digitaal bureau Dept Agency in Rotterdam. Hij heeft ruim 7 jaar ervaring met adverteren in zoekmachines.

De eerste vraag die Veenvliet stelt aan nieuwe klanten is : ‘wat is je bedrijfsdoelstelling?’. Je bepaalt namelijk eerst wat je wilt bereiken en daarna welke rol adverteren hierin kan spelen. Doorloop vooraf het stappenplan voor je online marketingplan om de juiste keuzes te maken voor je bedrijf. Neem bij je keuze voor SEA deze voordelen mee:

  • SEA levert snel resultaat op ten opzichte van andere marketingkanalen.
  • Je winst is vaak hoger op SEA dan op andere marketingkanalen. Dit komt omdat zoekmachines een uniek marketingkanaal zijn, waarin een klant op zoek is naar jou in plaats van andersom. Elke euro die je uitgeeft is goed besteed omdat je alleen maar geïnteresseerden bereikt. Dit levert daarom vaak meer op per geïnvesteerde euro dan bijvoorbeeld social media, waar je bereik soms goedkoper en groter lijkt maar (veel) minder relevant is.

SEA en Google Shopping

Bij SEA koop je advertentieruimte in bij Google, Bing of een andere zoekmachine. Je adverteert op zoektermen van gebruikers. Als iemand een van deze zoektermen intypt, verschijnt jouw advertentie mogelijk als eerste op de zoekresultatenpagina. Dit is afhankelijk van de relevantie van je advertentie en je bod. Je betaalt voor elke klik of actie vanuit de zoekmachine naar je website. Dit heet ‘cost per click’ (CPC) of ‘pay per click’ (PPC).

SEA bestaat uit 2 onderdelen: productadvertenties en tekstadvertenties. De zoekmachine bepaalt op basis van de zoekopdracht welk type advertentie ze laat zien. Als je een productgerelateerde vraag intypt (‘groene zonnebril’) toont Google automatisch afbeeldingen met producten. Bij andere zoekvragen toont de zoekmachine een tekstadvertentie.

Google Shopping productadvertenties

Productadvertenties zijn interessant als je een webshop hebt en daadwerkelijk een product verkoopt. Je webshop heeft bijvoorbeeld 100 producten met een afbeelding en een naam. Dit is de input voor je Google Shopping-campagne. Je kunt zo je volledige assortiment laten zien. Dit betekent dat je afzonderlijk kunt adverteren met verschillende maten of kleuren van je producten.

Tekstadvertenties

Tekstadvertenties zijn interessant voor elk bedrijf of dienst. Denk aan onderwijs, recruitment, b2b, retail of als leadgeneratie. Een tekstadvertentie is een communicatiemiddel, je wilt hierin antwoord geven op een vraag van je (potentiële) klant. Hieronder vind je een voorbeeld van een tekstadvertentie in Google en een stappenplan hoe je kunt zoekmachine adverteren met tekstadvertenties. Welke tekstadvertentie de zoekmachine laat zien, kun je zelf beïnvloeden.

SEAVoorbeeld van 2 SEA-tekstadvertenties (bron: Google).

Stappenplan voor zoekmachine adverteren (SEA)

3 essentiële onderdelen van zoekmachinemarketing zijn: een zoekopdracht, een relevant antwoord in de vorm van een advertentie en een goede landingspagina op je website. De combinatie van deze 3 zorgt voor meer kans op een succesvolle campagne.

De zoekmachine veilt de advertentieplekken. Op zo’n veiling bepalen 2 factoren wie de advertentieplek wint. De eerste factor is de kwaliteitsscore die een zoekmachine als Google aan je website geeft. Je kwaliteitsscore bepaalt Google door te kijken of het zoekwoord, jouw advertentie en de landingspagina op je website goed op elkaar aansluiten. De tweede factor is het bedrag dat jij bereid bent te betalen voor een bepaalde actie van een gebruiker (klik naar website, bezoeken bepaalde pagina, of transactie).

Wil je starten met zoekmachine adverteren? Volg dan dit stappenplan, opgedeeld in 3 fasen: voorbereiden, opzetten en tenslotte optimaliseren en testen.

Voorbereiding zoekmachine adverteren

1. Je hebt een website nodig om te adverteren in een zoekmachine. Geef op je website gestructureerde uitleg over je product of service.

2. Formuleer je bedrijfsdoelstelling zodat je straks op de juiste zoekwoorden inkoopt. SEA kun je als middel inzetten om je langetermijndoelstelling te halen (stap 1 van je online marketingplan). Je wilt bijvoorbeeld meer naamsbekendheid, je klanten informeren, overtuigen of als bedrijf meer groeien door nieuwe klanten of meer verkopen. Schrijf bijvoorbeeld je jaardoelstelling op en benoem vervolgens je maandelijkse doelstellingen. Zorg dat wat je wilt bereiken meetbaar is, zoals omzet in euro’s of aantal nieuwe klanten.

3. Waarom besta je als bedrijf? Benoem wat je uniek maakt als dienst of bedrijf en zet dat in je advertentietekst en op je website. Zo valt je advertentie op. Veenvliet ervaart dat de laatste van deze 3 verliest als het om adverteren gaat:

  • ik ben de goedkoopste pennenleverancier
  • ik lever het snelste pennen
  • ik lever pennen

4. Installeer Google Analytics of een andere webanalyse-tool zodat je kunt zien of je campagnes winstgevend zijn. Bedenk welke statistiek bij je doelstelling past die je bij stap 2 bepaalde. Wil je meer verkopen? Dan kijk je bijvoorbeeld naar het aantal verkochte items, opbrengst en het aantal bezoeken op de ‘bedanktpagina’ (de pagina die je website toont na een aankoop). Wil je zichtbaar zijn, dan meet je het aantal websitebezoekers of hoe lang ze op je website blijven.

5. Bepaal je budget, afhankelijk van wat je wilt bereiken. Volgens Veenvliet ‘is er geen minimumbudget’. “Maar met 50 euro per maand bereik je eigenlijk niks. Je investeert energie in het bedenken van je campagne, het opzetten ervan en het schrijven van advertenties en die investering moet het wel waard zijn. Wil je voor het eerst experimenteren? Begin met minimaal 250 euro per maand en een klein aantal zoekwoorden. Afhankelijk van de branche, je bedrijfsdoelstellingen en je verwachte impact is dit een goed begin.”

Opzetten zoekmachine adverteren

6. Zet je campagne op in Google Ads, Bing of een andere zoekmachine. Dit doe je zo:

  • Maak een account aan en stel je betaalmethode in.
  • Geef aan op welke zoekwoorden je wilt adverteren. Doe hiervoor zoekwoordenonderzoek. Kies de meest relevante zoekwoorden voor jou. Bijvoorbeeld als je freelance loodgieter bent, is ‘loodgieter gezocht’ relevanter dan ‘wc’s’. Je begint meestal met je merknaam (bijvoorbeeld ‘Loodgieter Jansen’), de volgende stap is je product of dienst (‘lekkage oplossen’) en daarna kijk je of ‘wc’s’ relevant is.
  • Schrijf je advertentietekst op basis van je relevante zoekwoorden. Tips:
    • Gebruik altijd een ‘call-to-action’.
    • Benoem wat jou (je bedrijf) uniek maakt. Dit heb je in stap 3 al bedacht.
    • Schrijf een opvallende en leuke wervende tekst.
    • Wil je ook je telefoonnummer of prijs benoemen? Bekijk dan de zogenaamde ‘advertentie-extensies’.
  • Geef de meest relevante landingspagina door van je website voor het zoekwoord en de advertentietekst.
  • Bepaal hoeveel je wilt betalen voor een bezoeker op je website. De advertentieplekken worden geveild en je bod bepaald mede of je de veiling wint. Veenvliet berekent dit zo: “Als iemand op je website komt is er een kans dat ze iets kopen. Stel deze kans is 1% (dat weet je op basis van historische data in Google Analytics), dan heb je 100 bezoekers nodig om deze aankoop te doen. Als de aankoop je 100 euro marge oplevert en je betaalt 1 euro voor een klik naar je website dan sta je quitte. Je hebt namelijk 100 klikken nodig voor een aankoop.
  • Zet je zoekmachine advertentie live.

Na een week wil je weten wat je investering oplevert. Bekijk hoeveel geld je hebt uitgegeven en wat de resultaten zijn. Hoeveel bezoek kwam er op je pagina? En hoeveel acties (aankopen of contactaanvragen) waren er?

Optimaliseren en testen zoekmachine adverteren

7. Je advertenties leveren meer op als je ze regelmatig optimaliseert. Check daarom wekelijks je advertenties op deze punten:

  • Verbeter je advertentieteksten. Vooral wanneer je ziet dat er weinig mensen doorklikken van je advertentie naar je website. Je klikfrequentie (CTR) is dan laag.
  • Verbeter je landingspagina’s, maak ze relevanter. Vooral wanneer je ziet dat er weinig acties zijn. Dus als mensen wel op je website komen maar weinig aankopen doen of een andere actie ondernemen. Je conversieratio is dan laag.
  • Op basis van de prestaties van je advertenties bepaal je of je meer of minder gaat adverteren. Werken sommige zoekwoorden niet? Herschrijf ze dan en test opnieuw.

Andere zoekmachines dan Google

Google heeft 90% marktaandeel in Nederland. Andere zoekmachines zijn bijvoorbeeld Bing en Ecosia.

Gebruikers van zoekmachines verschillen wat van elkaar. Zo bleek uit meerdere campagnes dat IT’ers relatief meer gebruikmaken van Bing. Zij werken vaker met Windowscomputers en daar is Bing de standaardinstelling. Onderzoek van Dept Agency liet in Bing betere conversie zien voor deze doelgroep dan in Google. Bing biedt een optie om je advertenties van Google Ads te synchroniseren, zodat je maar 1 keer een campagneopzet hoeft te maken.

Ecosia is een zoekmachine met duurzame ambitie. Als je adverteert gaat een percentage van de omzet naar het planten van nieuwe bomen. Daarnaast is Duck Duck Go ook een bijzondere zoekmachine. Waar Google alle informatie opslaat werkt Duck Duck Go juist anoniem.

SEA uitbesteden?

Wil je zelf beginnen met SEA? Start bijvoorbeeld samen met een accountmanager van Google en gebruik hun servicelijn voor hulp bij je keuzes. Veenvliet tipt: “Grote zoekmachines bieden kennis en scholing, je kunt daar certificaten halen.”

Besteed je SEA uit? Een SEA-specialist is op de hoogte van de laatste veranderingen bij zoekmachines en heeft vakinhoudelijke kennis. Zo herken je een goede SEA-specialist:

  • Hij vraagt naar je doelstelling en begrijpt de doelstelling van je bedrijf. Dit vertaalt hij naar een duidelijk campagneplan met verwachte resultaten.
  • Hij is analytisch en houdt van cijfers.
  • Hij weet aan welke knoppen je moet draaien om tot de juiste oplossing te komen.
  • Hij heeft een passie voor online marketing en zoekmachines.

In een zoekmachine wil iemand direct antwoord op zijn zoekvraag. De meest relevante websites leveren daarom het beste resultaat. Maak daarom je advertenties met je potentiële klant in je achterhoofd en niet de zoekmachine zelf.

Wil je meer informatie over (online) marketing voor je bedrijf? Bezoek hiervoor onze marketingpagina.
Juliëtte Geers

Als KVK-adviseur informeer ik ondernemers vooral over online marketing. Ik schrijf voor KVK.nl en KVK-nieuwsbrieven. Volg mij op LinkedIn voor enthousiaste en praktische posts over online klanten bereiken.

InspiratiePage