Aan de slag met zoekmachine adverteren

Wil jij graag bovenin de zoekresultaten komen van Google, Yahoo of Bing? Of heb je een speciale actie, product of dienst waar je direct bezoekers voor wilt werven? Met zoekmachine adverteren ben je snel vindbaar voor potentiële klanten. In deze zeven stappen staan je advertenties live.

Als je gratis hoger in Google wilt komen, kun je jouw website optimaliseren, ook wel Search Engine Optimization (SEO) genoemd. Alleen kost dit proces wat meer tijd. Wil je liever direct gevonden worden op bepaalde zoekwoorden, dan is het effectiever om te starten met zoekmachineadverteren, ook wel Search Engine Advertising (SEA). Peter Veenvliet is Head of Search bij Dept Agency in Rotterdam, met bijna tien jaar ervaring met SEA. Hij deelt zijn tips en stappenplan om succesvol te adverteren in zoekmachines.

Product- en tekstadvertenties

SEA bestaat uit twee onderdelen: productadvertenties en tekstadvertenties. De zoekmachine bepaalt op basis van de zoekopdracht welk type advertentie ze laat zien. Als je een productgerelateerde vraag intypt (bijvoorbeeld ‘groene zonnebril’), toont Google automatisch afbeeldingen met producten. Bij andere zoekvragen toont de zoekmachine een tekstadvertentie. Productadvertenties zijn interessant voor webshops; tekstadvertenties zijn interessant voor ieder bedrijf of dienst. Veenvliets stappenplan gaat in op zoekmachine-adverteren met tekstadvertenties.

Voorbereiding

Voor je SEA kunt opzetten, heb je een website nodig. Geef op je website gestructureerde en volledige uitleg over je product of service. Je kunt een advertentie verwijzen naar je homepage, maar een specifieke landingspagina voor je actie, product of dienst is effectiever. “Een zoekopdracht in Google leidt tot een relevant antwoord in de vorm van een advertentie. En vervolgens leidt dat naar een goede landingspagina op je website. De combinatie van deze drie zorgt voor een succesvolle campagne”, verklaart Veenvliet.

Vanaf medio 2022 gelden er nieuwe regels voor online verkopen. Bied je klanten bijvoorbeeld een persoonlijk aanbod op basis van gegevens die bij jou bekend zijn, zoals recente zoekopdrachten, aankoopgeschiedenis en woonplaats? Dan moet je je klant hierover informeren voordat hij iets koopt. Bijvoorbeeld met een pop-up of mededeling op de betaalpagina.

SEA in 7 stappen

Volg onderstaande zeven stappen om te adverteren in zoekmachines. Onthoud daarbij: via een zoekmachine wil iemand direct antwoord op zijn zoekvraag. De meest relevante websites leveren daarvoor het beste resultaat. Maak daarom je advertenties met je potentiële klant in je achterhoofd en niet de zoekmachine zelf.

1. Formuleer je bedrijfsdoelstellingen

Formuleer je bedrijfsdoelstelling, zodat je straks advertenties op de juiste zoekwoorden inkoopt. Wat wil je bereiken: meer naamsbekendheid, meer groei door nieuwe klanten aan te trekken of een verkoopstijging? Noteer het voor jezelf of in je marketingplan.

Schrijf vervolgens op wat je concreet in een jaar wilt bereiken. Bijvoorbeeld een omzet in euro’s of een x aantal nieuwe klanten. Bereken op basis daarvan je maandelijkse doelstellingen.

2. Installeer de juiste tools

Installeer Google Analytics of een andere webanalyse-tool, zodat je straks kunt zien of je SEA-campagnes winstgevend zijn. Bedenk welke statistiek bij je doelstelling past. Wil je meer verkopen? Dan kijk je bijvoorbeeld naar het aantal verkochte items, de opbrengst en het aantal bezoeken op de ‘bedankpagina’ (de pagina die je website toont na een aankoop). Wil je zichtbaar zijn, dan meet je het aantal websitebezoekers en hoe lang ze op je website blijven.

3. Bepaal je budget

Bepaal je budget, afhankelijk van wat je wilt bereiken. Veenvliet adviseert om met minimaal 250 euro per maand te starten met vijf tot tien zoekwoorden. “Je investeert energie in het bedenken van je campagne, het opzetten ervan en het schrijven van advertenties en die investering moet het wel waard zijn. Afhankelijk van de branche, je bedrijfsdoelstellingen en je verwachte impact is 250 euro per maand een goed begin. Als je advertenties goed presteren, schroef je je budget omhoog.”

“De zoekmachine veilt de advertentieplekken tussen de aanbieders”, legt Veenvliet uit. “Als je advertentie de veiling wint, dan wordt hij getoond in de zoekmachine. Je betaalt pas als een bezoeker doorklikt naar jouw website.”

Op zo’n veiling bepalen twee factoren wie de advertentieplek wint:

1. De kwaliteitsscore die een zoekmachine als Google aan je website geeft. Google bepaalt je kwaliteitsscore  door te kijken of het zoekwoord, je advertentie en de landingspagina op je website goed op elkaar aansluiten.
2. Het bedrag dat je bereid bent te betalen voor een bepaalde actie van een gebruiker, zoals een klik naar je website, het bezoeken van een bepaalde pagina of een transactie.

Je bod bepaalt dus mede of je de veiling wint. Veenvliet berekent zo wat een goed bod is: “Als iemand op je website komt, is er een kans dat ze iets kopen. Stel, deze kans is 1% (dat weet je op basis van historische data in Google Analytics), dan heb je honderd bezoekers nodig om deze aankoop te doen. Als de aankoop je honderd euro marge oplevert en je betaalt een euro voor een klik naar je website dan sta je quitte. Je hebt namelijk honderd klikken nodig voor een aankoop.”

4. Bepaal je zoekwoorden

Je adverteert op bepaalde zoekwoorden. Doe hiervoor zoekwoordenonderzoek. Kies de meest relevante zoekwoorden voor jou. Als je bijvoorbeeld freelance loodgieter bent, is ‘loodgieter gezocht’ relevanter dan ‘wc’s’. Je begint meestal met je merknaam (bijvoorbeeld ‘Loodgieter Jansen’). De volgende stap is je product of dienst (‘lekkage oplossen’). Pas daarna kijk je of algemenere termen (‘wc’s’) relevant zijn.

5. Schrijf je advertentietekst

Je advertentie, bijvoorbeeld in Google of Bing, bestaat uit drie onderdelen: een titel, zichtbare URL en beschrijvende tekst. Zie het voorbeeld in de afbeelding bovenaan dit artikel.

• Schrijf je titel. Gebruik maximaal dertig leestekens en benoem je gekozen zoekwoord hierin.
• Bepaal je URL. Dat is het adres van je website waar de bezoeker naartoe gaat als hij op de advertentie klikt. Zorg dat deze webpagina aansluit bij waar de bezoeker naar op zoek is.
• Schrijf je advertentietekst. Gebruik maximaal negentig tekens, waarin je vertelt over je product of dienst. Benadruk wat je bedrijf uniek maakt, daardoor valt je advertentie op en win je het van je concurrent. Dus niet: ‘ik lever pennen’, maar wel: ‘ik ben de goedkoopste pennenleverancier’ of ‘ik lever het snelste pennen’. Sluit af met een call-to-action, zoals ‘Bestel nu’, ‘Reserveer nu’ of ‘Download een offerte’.

Wil je ook je telefoonnummer of prijs benoemen? Bekijk dan de zogenaamde ‘advertentie-extensies’.

Voor een advertentie kun je drie titels en twee teksten schrijven. De zoekmachine toont de verschillende teksten en kiest automatisch degene die het beste presteert.

6. Zet je campagne op

Vervolgens ga je je SEA-campagne opzetten in Google Ads, Bing of een andere zoekmachine. Dit doe je zo:

• Maak een account aan en stel je betaalmethode in.
• Geef aan op welke zoekwoorden je wilt adverteren.
• Vul per zoekwoord je titels, URL en advertentieteksten in.
• Doe je bod.
• Zet je zoekmachine-advertentie live.

7. Check je advertenties regelmatig

Je advertenties leveren meer op als je ze regelmatig verbetert. Bekijk in de Google Ads Manager hoeveel geld je hebt uitgegeven en wat je advertenties opleveren. Check wekelijks je advertenties op deze punten:

• Vertoningen van je advertentie. Toont de zoekmachine je advertentie niet aan bezoekers? Heroverweeg je bod (zie stap 3).
• Je klikfrequentie (CTR). Zie je dat er weinig mensen doorklikken van je advertentie naar je website? Verbeter je advertentieteksten volgens de tips in stap 5.
• Je conversieratio. Zie je in je website analysetool dat er weinig op je website gebeurt? Mensen komen wel op je website, maar doen bijvoorbeeld weinig aankopen of reserveringen. Verbeter dan je landingspagina’s. Heroverweeg welke URL je opgeeft (stap 5), zorg dat de inhoud op deze pagina goed aansluit bij je advertentie en zorg op de pagina voor één duidelijke call-to-action zoals ‘reserveer nu’ of ‘bestel nu’.

Op basis van de prestaties van je advertenties bepaal je of je meer of minder gaat adverteren. Werken sommige zoekwoorden niet? Vervang die door een nieuw gekozen zoekwoord en test opnieuw.

Wat ook goed is om te weten bij het optimaliseren van je SEA-campagnes, in 2021 introduceerde Google BERT: de grootste algoritme-update van de afgelopen vijf jaar. Dit heeft ook gevolgen voor je advertenties op Google, het wordt aangeraden om niet alleen meer op een zoekwoord te adverteren, maar vooral ook op de intentie erachter.

Nieuwe campagnesoort Performance Max

Google ads heeft een nieuwe advertentievorm toegevoegd, Performance Max, dat is een combinatie van display, videoadvertenties, tekstadvertenties en Google Shopping. Een handige advertentietool die je helpt om op de juiste contactmomenten in de klantreis zichtbaar te zijn en je budgetten zo goed mogelijk te verdelen. Zo kun je nog meer halen uit je campagneresultaten. Bekijk een handleiding voor Performance Max op Youtube.