Marketing

De juiste prijs in de nieuwe economie

  • Tips
  • Redactie KVK
  • 12 jan 2021
  • 6 min lezen
  • 227
Veiligheidstoeslag berekenen of juist corona-aanbiedingen doen? Deze crisis zet markten op zijn kop. Sommige producten of diensten zijn goedkoper nu de vraag minder is. Er zijn producten die zelfs bijna onverkoopbaar zijn. Branches stunten om toch nog spullen te verkopen. Tegelijkertijd zijn er ondernemers die hun prijzen juist verhogen met een ‘veiligheidstoeslag’. Om de extra kosten te dekken of omdat er juist veel vraag naar is (plexiglas, sportartikelen, doe het zelf).

Wat doet de crisis met jouw prijzen? De nieuwe economie gaat anders zijn. Met een slimme strategie en marketingplan zet je jezelf naar waarde in de markt. 5 tips om de juiste prijs van jouw dienst of product te bepalen.

Uurtje factuurtje

Zijn de prijzen te hoog, dan bestelt niemand. Zijn ze te laag, dan heb je onvoldoende inkomsten om de kosten te dekken. Van oudsher is een productprijs gebaseerd op de kosten. Daarbovenop komt een marge. Een product gaat een ‘aantal keer over de kop’. Dienstverleners, zzp’ers of bouwondernemers hanteren uurtje-factuurtje of misschien no cure-no pay systemen.

Bij die prijssystemen kijk je van binnen naar buiten. Jouw eigen bedrijf en jouw product staan centraal. Het gaat om je kostprijs of tijd die je eraan kwijt bent. Je bepaalt hoeveel je wilt overhouden als ‘salaris’. De uitkomst vergelijk je met de markt. Je kunt hoog in de markt zitten (weinig verkopen tegen hoge prijzen) of je juist richten op een lager segment (veel verkopen met weinig marge).

Toegevoegde waarde

In moderne verdienmodellen staat de waardepropositie centraal. De klant is minder geïnteresseerd in hoeveel het jou kost, maar wil weten wat het hem oplevert. Waarom en hoeveel zou hij jou willen betalen? Dit werkt van buiten naar binnen: de klant is de koning. Met het business model canvas maak je een strategie met deze meerwaarde als uitgangspunt.

Matrasmethode

Prijs is niet alleen een kwestie van vraag en aanbod. En ook kwaliteit alleen is niet doorslaggevend. We betalen voor een merk, voor een gevoel of een service. Voor snelheid en gemak. Deze emotionele waardes en behoeften zijn geld waard. Gebruik eens de matrasmethode: een goed matras is niet alleen een laag schuimrubber. Je verblijft 1/3 van je leven in bed. Een goed matras beïnvloedt de kwaliteit van je leven, je productiviteit, enzovoorts. Dat is waar klanten voor betalen. Wat is de bonus die jij levert?

Wie is de klant?

Verdiep je in de klant. Wie is hij en wat is zijn budget? Hoe beter je de klant begrijpt, hoe makkelijker je de toegevoegde waarde kunt kwantificeren. Ook het moment waarop de klant jou nodig heeft beïnvloedt de prijs. Iemand die een foto wil van zijn huwelijk of pasgeboren baby heeft andere verwachtingen dan iemand die snel een pasfoto wil. Niet alleen jouw situatie verandert nu, maar ook die van je klant. Hij heeft andere wensen. Blijf dus altijd meebewegen met je klant.

Prijs is strategie

Met jouw prijs zend je ook een boodschap. Een coronatoeslag voor veiligheid geeft klanten vertrouwen dat je daar serieus mee bezig bent. Een startende ondernemer hanteert andere prijzen dan een gevestigde naam. Een marktleider zit er anders in dan een kleine jongen. Wat is jouw reputatie? Wie heb je al geholpen, wat zijn je reviews, klanten of portfolio? Wat is de boodschap die je wilt zenden? En welk doel wil je bereiken? Misschien wil je nu eerst klanten weer terugkrijgen naar je zaak om later te verdienen aan andere producten.

Speel met prijzen: 5 tips

Prijsbepaling is een vak apart en soms ook meer kunst dan wetenschap. Wat in de ene branche werkt, kan in andere branches niet zomaar worden gekopieerd. 5 tips die je snel kunt toepassen.

Tip 1: zet een anker

Je zet een anker, een ‘hoge’ prijs die klanten als eerste zien. Die hoge prijs beïnvloedt de verwachtingen van klanten. De meeste klanten kiezen vervolgens voor de middelste, lagere optie. Die ziet er aantrekkelijk uit.

Voorbeeld: je verkoopt 1 apparaat voor 120 euro. Dan maak je 3 opties: 300 euro, 150 euro en 50 euro. De meeste klanten zullen kiezen voor die van 150 euro terwijl de originele prijs 120 euro was! Een aantal klanten kiest voor de andere opties, maar die opties houden elkaar meestal redelijk in evenwicht.

De exacte hoogte van de ankers is een kwestie van testen, maar de methode wordt niet voor niets vaak toegepast.

Tip 2: werk met pakketten

Kijk eens naar het totaal van producten of diensten dat je levert. Je hoeft niet op elk product evenveel winst te maken. Bepaalde zaken zijn goedkoper of zelfs gratis, al dan niet als lokkertje. Winst maak je vervolgens op andere producten of diensten. Wat is jouw assortiment? Welke diensten of producten zijn meer marketinginstrument om klanten binnen te halen en welke zijn de echte winstmakers?

Diensten en producten samenvoegen is een veelgebruikte strategie. Een pakket voelt als meer waar voor je geld. Je komt binnen voor 1 dienst of product, maar je krijgt er van alles bij. Denk aan de effecten van 2 voor de prijs van 1, gratis samples of kadootjes en stapelkorting.

Tip 3: varieer met je prijzen

Je hoeft niet altijd voor iedereen dezelfde prijs te hanteren. Spoedopdrachten, weekendklussen, producten op maat: ze hebben een andere prijs dan ‘doorsnee’ werk. Maak je prijzen variabel en dynamisch. Denk aan dal- en piekuren. Er zijn cafés waar de koffie op rustige momenten goedkoper is, of bioscopen met maandagaanbiedingen. Zo kun je ook met prijzen klantenstromen beïnvloeden en coronaproof werken.

Hoe meer data en gegevens je hebt van je klanten, hoe beter je dit middel in kunt zetten. Denk aan vliegtickets die met het uur van prijs veranderen, weekendtoeslag bij de loodgieter, hogere tarieven voor primetime. Maar ook aan ‘betere’ prijzen voor vaste klanten of abonnees.

Tip 4: geef extra's, geen korting

Prijzen verlagen is een veel voorkomende reflex als het minder gaat. Maar wat als het straks weer ‘normaal’ is? Als je korting geeft, geef je een signaal af dat je product eigenlijk minder waard is. Je geeft een klant bovendien minder vertrouwen. “Waarom gaf je me niet direct de lagere prijs?,” zal hij denken. Korting is het begin van een neerwaartse spiraal. Je hebt je klant geleerd dat vragen om korting werkt.

Slimmer is om voor dezelfde prijs extra’s te geven. Een kadootje, een aandenken, een mooie verpakking, vip-service. Meer waar voor je geld in plaats van minder geld voor je waar.

Tip 5: Gebruik de psychologie van prijs

Beslissingen en aankopen worden niet enkel op basis van verstand genomen. Intuïtie en emotie spelen ook een rol. Hier kun je op inspelen met neuromarketing. Het blijkt bijvoorbeeld dat hersens beter kunnen afronden dan omhoog stellen. Daarom kopen we meer als prijzen eindigen op ,99. En als we 2 prijzen zien, neigen we naar de goedkoopste.

Er zijn allerlei ‘foefjes’ die je kunt toepassen. Een prijs in kleinere letters voelt ook letterlijk lager. Een productprijs zonder euroteken erbij zien we minder als een kostenpost. Goede beschrijvingen met mooie namen en woorden die kwaliteit en vakmanschap beschrijven doen het beter dan korte productnamen. Daarom staan er op menukaarten soms de prachtigste omschrijvingen.

Neuromarketing is een vak apart en ontwikkelt zich steeds meer. Probeer en test. En meet je resultaten.

Aan de slag

Bepaal je strategie en businessmodel en ga vervolgens testen, spelen en meten. Vraag feedback van je klanten en verzamel data. De juiste prijs bestaat niet. Elke ondernemer is uniek. Focus dus niet alleen op het prijskaartje. Want prijs is nog steeds niet hetzelfde als winst.

Meer weten over marketing? KVK helpt je verder met de marketing van je product of dienst.
Redactie KVK
Redactie KVK

De KVK-redactie verzorgt en publiceert inspirerende informatieve artikelen voor ondernemers op KVK.nl, waaronder interviews en how to’s.

InspiratiePage