Marketing

Laat je website beter presteren

Wanneer je je zakelijke website bekijkt en er doorheen klikt, ben je tevreden. Je ziet heldere menukeuzes, mooie afbeeldingen en een goed verhaal. Een mooi visitekaartje. Maar hoe presteert je website eigenlijk? Haal meer bezoekers, downloads of omzet uit je website door inzicht in de juiste statistieken.

De functie die je zakelijke website in je bedrijf vervult bepaalt welke statistieken belangrijk zijn. Hieronder vind je 4 doelstellingen van de marketing- en salesfunnel . Daarna vind je per doelstelling de belangrijkste statistieken en hoe je deze verbetert. Ten slotte lees je hoe je de statistieken van je website kunt inzien en beoordelen.

4 doelstellingen

Welk doel heeft je website of een specifieke webpagina? Maak een keuze uit een van deze 4 opties:

  1. De website ondersteunt de zichtbaarheid van je business. Wanneer klanten meer willen weten over jou, je visie of praktische gegevens (adres of openingstijden) dan kunnen ze dat daar vinden. Het is een plek waar je de sfeer van je bedrijf uitstraalt en jouw verhaal vertelt.
  2. De website ondersteunt je (potentiële) klanten die interesse hebben in je service of product. Ze kunnen er terecht voor het aanbod en diepgaande informatie. Het helpt hen in hun overweging om te kiezen voor je product of service.
  3. De website is met name bedoeld om omzet te genereren. Klanten kunnen een aankoop doen, reserveren of een afspraak maken.
  4. De website zet je voornamelijk in als klantenservice voor bestaande klanten. Er staat informatie over het gebruik en onderhoud van je product of dienst. Je biedt verschillende contactmogelijkheden aan zoals e-mail, bellen, chat en/of WhatsApp.

Zichtbaarheid

Om te weten of je klant jou daadwerkelijk online kan vinden, zijn deze statistieken interessant:

  • Aantal sessies per maand. Sessie is een verzamelbegrip voor de acties die een bezoeker binnen een bepaalde periode uitvoert op je website. Het is een algemeen cijfer dat inzicht geeft in het bezoek op je website. Tel je liever het aantal bezoekers? Houd er rekening mee dat een bezoeker dubbel telt wanneer hij tussendoor bijvoorbeeld van apparaat wisselt of zijn cookies verwijderd.
  • Herkomst van je bezoeker. Niet geografisch maar digitaal. Dus via welk marketingkanaal komt je bezoeker op je website? Bijvoorbeeld vanaf social media, een zoekmachine of e-mailnieuwsbrief.
  • Ben je een publisher en verdien je geld aan advertenties op een bepaalde pagina? Dan is het aantal paginaweergaven van alle pagina’s of een specifieke pagina interessant.

Je wilt dat het aantal sessies per maand stijgt. Gebeurt dat niet? Bedenk welke online marketingacties je kunt doen om bezoekers aan te trekken: word bijvoorbeeld actief op social media of stuur een nieuwsbrief.

Informatieve website

Je website ondersteunt (potentiële) klanten bij hun afweging om te kiezen voor je product of service. Om te weten of je website daadwerkelijk deze klanten helpt in hun onderzoek, zijn deze statistieken interessant:

  • Aantal pagina’s per sessie. Hoe hoger dit getal, hoe meer de bezoeker rondkijkt op je website. Hij toont daarmee interesse, maar het kan ook zijn dat hij lastig de juiste informatie vindt.
  • Top 10 van de meest bezochte pagina’s. Dat wil zeggen, de pagina’s op je website met de meeste aantal paginaweergaven. De homepage wordt meestal goed bezocht, maar misschien ook de pagina waarop je prijzen staan? Steek dan energie in die pagina. Voeg heldere informatie toe en een call-to-action om de bezoeker te verleiden. Staat je contactpagina of ‘over ons’ in de top 10? Goed teken! Je bezoeker toont hiermee interesse in meer dan alleen je aanbod. Hij wil meer weten over jou, je bedrijf of hij wil zelfs contact opnemen.
  • Aantal ‘gebeurtenissen’ of ‘events’. Een ‘gebeurtenis’ is een interactie van je bezoeker op de website. Zoals een klik op een lees meer-knop, afspelen van een video of downloaden van een pdf-document. Gebeurtenissen stel je zelf in binnen je toolomgeving.
  • Bounce rate. Een bounce is een sessie waarbij de bezoeker slechts 1 pagina van je website opent en weer vertrekt. De bounce rate is het percentage hiervan. Als de bounce rate van je website hoog is, dan is dat een teken van desinteresse van de bezoeker.

Doe zelf onderzoek

Als het belangrijk voor je is dat je klant online onderzoek doet op je website, dan wil je dat het aantal pagina’s per bezoeker hoog is en het aantal gebeurtenissen stijgt. In de top 10 van meest bezochte pagina’s wil je informatieve pagina’s zien terugkomen en je wil dat de bounce rate laag is. Is dat niet zo? Doe dan kwalitatief onderzoek. Vraag feedback aan vrienden, familie, onbekenden of eventueel klanten in de fysieke winkel. Geef hen een opdracht. Bijvoorbeeld: doe alsof je op zoek bent naar een nieuw bankstel en je komt op mijn website. Wat vind je van de site?

Daarnaast kun je een heatmap tool inzetten zoals Hotjar of Visual Website Optimizer (VWO). Zo’n tool laat zien wat er gebeurt op je website (maar niet waarom). Op een heatmap zie je bijvoorbeeld het scroll- of klikgedrag van je websitebezoeker door middel van kleuren. Hoe donkerder de kleur, hoe meer bezoekers op die knop klikken of tot daar scrollen. Deze tools geven betrouwbaar resultaat vanaf meer dan 10.000 sessies per maand op je website.

Meten van omzet

Je website genereert met name omzet. Of klanten daadwerkelijk een aankoop doen, reserveren of een afspraak maken kun je opmaken uit onderstaande statistieken.

  • Voor webshops: aantal transacties, hoogte van de omzet en gemiddelde orderwaarde. Hierbij kun je je richten op een bepaalde productgroep. Bepaal voor jouw business wat het belangrijkste is. Een prijsvechter met goedkope producten verwacht veel transacties met een lage gemiddelde orderwaarde. Voor een exclusief merk met een hoge productprijs geldt het tegenovergestelde.
  • Voor reserveringswebsites: conversie. Dat wil zeggen dat de gewenste actie (reservering maken) wordt voltooid. In Google Analytics heet dit een doelconversie (en geen ‘transactie’).
  • In hoeveel sessies worden de stappen in het bestelproces afgerond? Bijvoorbeeld: producten in winkelwagentje, naar betaalpagina, betalen en de bedankpagina bezoeken. Je wilt dat zo min mogelijk bezoekers afvallen gedurende het bestelproces. En je wilt weten waar de meesten afvallen. Deze statistieken zijn lastiger in te zien. Iets om in te stellen voor de meer ervaren data-analist.

Plaats zelf een bestelling

Daalt je omzet of conversie of blijft hij gelijk? Sluit dan eerst uit of er een technisch probleem is met je website. Plaats zelf een bestelling als test. Ga vervolgens na of je bezoekers koopbereid zijn. Dat zie je aan het conversiepercentage, dat cijfer zegt welk percentage van het aantal sessies leidt tot een aankoop. Zijn er bijvoorbeeld 1.000 sessies in een maand en 10 aankopen dan is het conversiepercentage 1.

Is dat percentage laag, controleer dan de herkomst van je bezoeker. Doorgaans zijn bezoekers vanuit zoekmachines of nieuwsbrieven koopbereid. Ze zoeken namelijk actief naar een product of dienst. Ook bezoekers die je website intypen in de URL-balk of in hun favorieten zijn koopbereid (dit marketingkanaal wordt ‘direct’ genoemd). Ligt het daar ook niet aan? Kijk dan of je prijs, aanbod of voorwaarden (zoals verzendkosten) de bezoeker verhindert tot een aankoop. Doe hiervoor bijvoorbeeld concurrentieonderzoek.

Tevreden klanten

Je website of een specifieke pagina is met name een service voor bestaande klanten, maar wordt hij daarvoor gebruikt? Bekijk deze statistieken om erachter te komen:

  • Aantal paginaweergaven van de FAQ of ‘veelgestelde vragen’ pagina. Welke vraag heeft de meeste paginaweergaven (als elke vraag op een aparte pagina staat) of wordt het vaakst open geklikt?
  • Aantal kliks op verschillende contactmogelijkheden. Je meet dit door een gebeurtenis of event in te stellen. Welke contactmogelijkheid wordt het meest gebruikt?

Word je alsnog veel gebeld ondanks dat de informatie op je website staat? Zet de informatie dan prominenter op je site. Plaats bijvoorbeeld vanaf je homepage een duidelijke link naar de FAQ-pagina. Zoek ook eens zelf via Google, kan je bijvoorbeeld gemakkelijk de handleiding voor je product vinden? Haal feedback op bij klanten (zie statistieken voor informatieve website). Je kunt ook een verwijzing naar je online helpcenter in de orderbevestiging en e-mailnieuwsbrief te zetten.

Statistieken inzien

Er zijn verschillende tools beschikbaar om de data van je website te zien. Google Analytics is gratis en uitgebreid. Heap Analytics, gratis tot een bepaald aantal sessies. Deze tool biedt met name gemakkelijke registratie van gebeurtenissen/events. Daarnaast heb je ook betaalde oplossingen zoals Adobe Analytics en Matomo.

Om een van deze tools te gebruiken maak je een account aan en installeer je een code op je website. Vervolgens kun je de statistieken inzien en analyseren. Raadpleeg YouTube-tutorials of trainingen die de aanbieders geven om je weg te vinden in de tool.

Beoordeel de cijfers

Is 1.000 sessie per maand veel of weinig? Is een bounce rate van 30% normaal? Er zijn verschillende manieren om te bepalen of je een resultaat als goed kunt beoordelen.

  1. Op basis van historische data van je eigen website. Dus je vergelijkt een resultaat met dat van vorige maand of vorig jaar. Het voordeel van je eigen data gebruiken als benchmark is dat je uitgaat van je eigen situatie en doel. Een andere website bestaat misschien al langer, heeft een ander aanbod of is actief in een ander segment.
  2. Op basis van je bedrijfsdoelstelling. Je hebt een doel gezet voor je website op basis van je bedrijfsdoelstellingen. Wanneer je het doel behaalt, ben je tevreden.
  3. Op basis van een benchmark van jouw branche of industrie. Deze methode is minder nauwkeurig. Zoek bijvoorbeeld online naar beschikbare benchmarks of gepubliceerde onderzoeken door de aanbieder van de tool of derde partijen zoals mediabureaus.

Verdwaal niet

Trap niet in de valkuil om alles te willen weten. Baken je onderzoek af door naar de juiste cijfers en hun groei te kijken. Dat heeft de volgende voordelen:

  • Je leert je klant en zijn interesses beter kennen. Wat jij de belangrijkste pagina van je website vindt, hoeft niet de pagina te zijn die bezoekers het langste of het vaakst bezoeken.
  • Je kunt voortaan bedrijfsbeslissingen niet alleen op gevoel maar ook op data baseren. Hierdoor schat je de grootte van een probleem of een kans realistisch in. Bijvoorbeeld, hoeveel keer is je cursusprogramma gedownload en een webpagina over een specifieke cursus bekeken? Een marketingcampagne om de populaire cursus extra te promoten, levert hoogstwaarschijnlijk het meeste rendement op.
  • Je ontdekt de bottlenecks van je website. Zie je bijvoorbeeld dat er veel bezoekers op een blogbericht komen maar weinig bezoekers op de reserveringspagina? Grote kans dat er geen duidelijke verwijzing op de blogpagina naar de reserveringspagina staat.
  • Je kunt motiverende targets stellen. Laat aan jezelf en/of je personeel zien welk effect werkzaamheden hebben op het aantal bezoekers, downloads of omzet. En zet vervolgens ambitieuze maar realistische doelstellingen om te groeien. Let daarbij op dat je de juiste statistiek(en) kiest waardoor je groei realiseert waar je dat ook echt wil.
Wil je op de hoogte blijven rondom marketing- en groeivraagstukken? Volg dan Groeibaak op Instagram, waar je dagelijks inspiratie en tips krijgt.
Juliëtte Geers

Als KVK-adviseur informeer ik ondernemers vooral over online marketing. Ik schrijf voor KVK.nl en KVK-nieuwsbrieven. Volg mij op Instagram (@groeibaak) en LinkedIn voor enthousiaste en praktische posts over online klanten bereiken.

InspiratiePage