Marketing

Missie, visie en strategie: strategisch plan in 6 stappen

Missie, visie en strategie: niet zomaar woorden, maar de kern van je strategisch plan en de basis voor succes. Daarom moet je helder hebben wat een missie, visie en strategie betekenen. Met dit stappenplan maak je een strategisch plan dat staat als een huis.

Een missie, visie en strategie stel je op voor de langere termijn. Met een missie vertel je wie je bent en wat je belangrijk vindt. Je visie beschrijft kort en krachtig wat je in de toekomst wilt bereiken. Van daaruit stippel je je route uit: je strategie.

 Missie, visie en strategie

Je missie, visie en strategie vormen de basis van je strategisch plan, dat je helpt een businessmodel en marketingplan te maken. Bob de Wit, oprichter van Strategy works en hoogleraar strategisch leiderschap aan Nyenrode, vertelt daarover: “Turbulente tijden vragen om een heldere strategie. Nu is er COVID en straks een recessie, maar daarna komt een grote digitale revolutie. Een strategie helpt je om in de toekomst te kunnen schakelen. Zonder strategie overkomt het je, met een strategie kun je er zonder kleerscheuren uitkomen.”

De Wit vergelijkt het met het onderhoud van een auto: “Je kunt blijven rijden als je regelmatig je check-up en APK doet. Doe je dat niet, dan sta je een keer langs de kant van de weg.”

Je missie en visie zitten waarschijnlijk al in je hoofd. Je moet ze alleen nog vastleggen om je ambities en drive over te brengen op je medewerkers, samenwerkingspartners en doelgroep. Met de volgende 6 stappen zet je jouw strategisch plan op.

Stap 1. Bepaal je kernwaarden

Een plan start met kijken naar jezelf, naar je kernwaarden. Dat zijn de dingen die je wel en niet normaal vindt. Om je kernwaarden te bepalen, kun je jezelf een aantal vragen stellen. Waarover krijg je complimenten? Wat vind je het allerbelangrijkste? Of waar heb je juist een hekel aan? Hou je niet van mensen die te laat komen of die zich niet aan afspraken houden, dan is jouw kernwaarde: man of vrouw van de klok of afspraak is afspraak.

Stap 2. Benoem je missie

Je missie zegt wie je bent, wat je doet en vooral waarom je het doet. Het is de bijdrage die je levert om mensen een beter leven te geven en hetgeen waar je voor warmloopt. Dit zit veel dieper dan alleen geld verdienen. Met een missie straal je je identiteit, kernwaarden en bestaansrecht uit. Om welke reden stap jij elke ochtend vol energie uit je bed? Een missie wordt ook wel ‘mission statement’ genoemd.

Voorbeelden van bekende missies zijn: ‘alles voor een glimlach’ (Coolblue), ‘de wereldwijde transitie naar duurzame energie versnellen’ (Tesla), ‘geavanceerde technologie eenvoudig maken voor mensen’ (Apple) en ‘het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar’ (Albert Heijn). Daarentegen zijn missies als ‘veel geld verdienen’, ‘klanten tevreden houden’ of ‘topkwaliteit leveren’ te vaag. Je kunt hier geen acties bij plannen.

Een goede missie is eenvoudig en door iedereen te begrijpen. Hij is positief, motiveert, inspireert en is uniek.

Een aantal vragen die je kunnen helpen, zijn:

  • Wat gaat er verloren als jouw bedrijf morgen niet meer zou bestaan?
  • Welke pijnpunten los je met jouw bedrijf op?
  • Waarom sta je elke dag weer paraat voor jouw bedrijf?

Je medewerkers en klanten moeten zich in je missie herkennen. Bespreek daarom je voorlopige versie van je missie met mensen om je heen en vraag hun eerlijke feedback.

Stap 3. Beschrijf je visie

Vervolgens kijk je naar de toekomst, naar jouw grote doel. Bepaal hoe je toekomstplaatje er echt uitziet en welke klanten je wilt hebben. Beschrijf welke resultaten je wilt behalen. Een goede visie kan een paar jaar mee. Maak hem dus groots en meeslepend. Je mag dromen.

Je visie sluit aan bij je missie. Het is jouw droom. Met andere woorden: wanneer ben je succesvol? Stel je visie op zonder rekening te houden met beperkingen. Je wilt eerst je droom vastleggen, later ga je pas kijken in hoeverre dat haalbaar is. Een visie is geen reëel plan, maar een verre toekomststip.

De meest bekende visie is misschien wel die van Kennedy: ‘voor het eind van de eeuw hebben we een man op de maan’. Een paar andere visies: ‘inspiratie en innovatie brengen naar elke atleet, overal ter wereld’ (Nike), ‘een toekomst in vrede voor alle oorlogskinderen’ (War Child) en ‘100% slaafvrije chocolade’ (Tony Chocolonely).

Hoe concreter je plaatje is, hoe beter. Een visie als ‘Klanten optimaal bedienen door betere producten aan te bieden dan onze concurrentie’ is niet concreet. Pas ook op voor open deuren, zoals ‘klanten lekker laten eten’ (horeca) of ‘vers brood leveren’ (bakker).

Je kunt je visie samenvatten in een zin of een quote. Die gebruik je in je elevator pitch en je marketinguitingen. Denk ook aan beelden of metaforen. Het kan makkelijker zijn om je verhaal in beeld te laten zien dan om de juiste woorden te vinden. Gebruik geen moeilijke woorden of vakjargon. Een visie is geslaagd als je hem niet meer kunt vergeten.

Om je visie te bepalen, beantwoord je de volgende vragen:

  • Welke ontwikkelingen zijn belangrijk voor jouw bedrijf?
  • Waar wil je over een paar jaar staan?
  • Wat wordt jouw succesmoment?

Stap 4. Bepaal je doelen

Het pad naar succes kun je in kleinere, behapbare stukken knippen. Bijvoorbeeld in een termijn van 3 of 5 jaar. Vervolgens kun je deze kleiner maken door aan de slag te gaan met een jaarplan, waarin je ieder jaar toewerkt naar je uiteindelijke doel.

Je doelen beschrijf je SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Een SMART doel is bijvoorbeeld: ‘We willen dit jaar 10% meer bezoekers op onze website’. Een slechte omschrijving is: ‘We willen de beste worden in de markt’.

Bepaal vooral ook wat je niet meer gaat doen. Bijvoorbeeld: ‘We gaan dit jaar product X en Y afstoten’. Zo wordt je doel steeds krachtiger.

Onderweg meet je of je op de goede weg bent, of je je doelen haalt. Zo kun je op ieder moment aanpassingen doen aan je koers.

Stap 5. Plan je strategie

Als je weet wat je korte- en middellange-termijndoelen zijn, ga je de route bepalen. Dat doe je met een strategie. Dit is de weg naar jouw succes. Je beschrijft in je strategie wat je gaat doen, hoe je dat gaat doen en wat je daarvoor nodig hebt aan mensen, middelen en tijd. Maak je strategie concreet en behapbaar, zodat het je je richting, focus en structuur geeft.

Bij een strategie opstellen hoort keuzes maken. Je kunt niet alles tegelijk doen, dus moet je prioriteiten stellen. Houd ook rekening met onzekerheden, concurrenten en beren op de weg.

Kijk bijvoorbeeld naar de volgende vragen:

  • Wat zijn jouw krachten en zwaktes?
  • Wat zijn de trends in jouw branche?
  • Wat doen je concurrenten?
  • Welke beren zie jij op de weg?
  • Waar krijg je nachtmerries van?
  • Waar heeft je klant echt behoefte aan?
  • Hoe kun je potentiële klanten bereiken?

Er bestaan allerlei modellen die je helpen je strategie op te stellen, zoals het model van Porter, de balanced score card en het Business Model Canvas.

Let op! In turbulente, onzekere tijden heb je meer dan 1 strategie nodig. Het gaat namelijk nooit zo zoals je verwacht. Om verrassingen op te vangen, kun je verschillende strategieën uitwerken.

Stap 6. Draag je strategisch plan uit

Een missie, visie en strategie op papier alleen zijn niet veel waard. Iedereen in jouw bedrijf moet je missie en visie delen en je moet deze uitdragen naar je doelgroep. Daarvoor maak je een marketingplan.

Meer weten over (online) marketing? Bezoek onze marketingpagina.
Redactie KVK
Redactie KVK

De KVK-redactie verzorgt en publiceert inspirerende informatieve artikelen voor ondernemers op KVK.nl, waaronder interviews en how to’s.

InspiratiePage