Marketing

Een SWOT-analyse maken in 5 stappen

Een SWOT-analyse, ook wel sterkte-zwakteanalyse genoemd, laat in 1 oogopslag zien waar kansen liggen voor je onderneming en wat extra aandacht vraagt. SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunities en threats. In 5 stappen maak je de SWOT-analyse en bepaal je de beste marketingstrategie voor je bedrijf.

Een SWOT-analyse is onderdeel van je marktonderzoek en geeft richting aan je marketingstrategie voor de komende periode. Het is een samenvatting van de interne en externe analyse van je bedrijf.

Hoe maak je een SWOT-analyse?

In een tabel zet je interne sterktes en zwaktes van je bedrijf af tegen kansen en bedreigingen van buitenaf. Probeer bij het maken van de analyse zo objectief mogelijk naar je eigen onderneming te kijken. Wat doe je goed? Wat kun je verbeteren? En hoe ga je om met externe factoren die het succes mogelijk bedreigen? In 5 stappen bepaal je je strategie op basis van je SWOT-analyse.

1. Interne analyse

Begin met het benoemen van de sterktes (strengths) en zwaktes (weaknesses) van je onderneming. Ga voor de sterktes na wat je beter doet dan je concurrent. En ga voor de zwaktes na waar je concurrent beter op scoort. Kijk objectief naar behaalde resultaten in het verleden, je personeel, je product of dienst, je klanten, je financiën en het functioneren van de marketingafdeling binnen je bedrijf. Laat meerdere mensen meepraten en beoordelen of iets een sterkte of een zwakte is.

Voorbeeld: een boekhandel aan de rand van de stad.

  • Sterktes: een uitgebreid assortiment, klantvriendelijk personeel en een leestafel met koffie en thee die extra klanten aantrekt.
  • Zwaktes: de te kleine kinderboekenafdeling, een tekort aan personeel en het feit dat je meest ervaren personeelslid bijna met pensioen gaat.

2. Externe analyse

Ga vervolgens na welke omgevingsfactoren kansen (opportunities) of bedreigingen (threats) zijn voor je bedrijf. Dit zijn externe factoren, zoals trends. Dat betekent dat ze ook zouden bestaan als je onderneming er niet was. Kijk goed naar de ontwikkelingen in je branche, bij je klanten en je concurrentie. Maar ook naar politieke en juridische ontwikkelingen die effect hebben in jouw markt. KVK biedt verschillende tools, zoals de export- of locatiescan, die je hierbij helpen.

Voorbeeld: de eerder genoemde boekhandel.

  • Kansen: er komt een nieuwbouwwijk om de hoek die mogelijk zorgt voor meer jonge gezinnen in de winkel. En er komt een school in de buurt waaraan je studieboeken mag leveren.
  • Bedreigingen: de webwinkel die onder jouw prijs verkoopt en aan huis levert. En een concurrent in een nabijgelegen winkelcentrum.

3. SWOT-tabel

Zet nu alle sterktes en zwaktes van zowel de interne als de externe analyse in een tabel.

SWOT-analyse voorbeeldFictieve SWOT-analyse voorbeeld (bron: KVK)

In het voorbeeld van de boekhandel kun je concurrenten voorblijven door personeel te werven en je kinderafdeling uit te breiden. Zeker nu de school ook een belangrijke klant wordt. En denk aan een webshop met bezorgservice als je merkt dat klanten niet de tijd nemen om naar je winkel te komen.

Tips

  1. Maak de SWOT-analyse met een team deelnemers van verschillende disciplines. Betrek ook buitenstaanders, om tunnelvisie te voorkomen.
  2. Benoem maximaal 3 sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Kies de punten die in de ogen van je klanten het belangrijkst of het meest onderscheidend zijn.
  3. Formuleer de punten zo concreet mogelijk. Kies bijvoorbeeld in plaats van ‘goede locatie’ voor ‘locatie in bruisend stadscentrum’.

4. Confrontatiematrix

Bij het maken van een SWOT-analyse kun je nog een stap verder gaan, door de punten uit je SWOT-analyse een relatief gewicht te geven en tegen elkaar af te zetten. De uitkomst daarvan noemen we een confrontatiematrix. Deze matrix confronteert de belangrijkste sterktes en zwaktes van je onderneming met de meest belangrijke kansen en bedreigingen uit de markt. Het laat je zien hoe de aansluiting is tussen je onderneming en de markt. Zo kun je verdere invulling geven aan je marketingstrategie.

In een matrix zet je de belangrijkste sterktes en zwaktes tegenover kansen en bedreigingen. Vervolgens beoordeel je voor iedere sterkte wat het effect is op iedere kans en bedreiging: van heel kansrijk (++), neutraliserend (0) tot zeer bedreigend (--). Als iets geen effect heeft, vul dan niets in. Doe hetzelfde voor de zwaktes. Je berekent de totaalscore, waardoor de belangrijkste verbanden naar voren komen.

confrontatiematrixFictief voorbeeld confrontatiematrix (bron: KVK)

5. Conclusie en strategie bepalen

Markeer de opvallendste verbanden uit de confrontatiematrix. Bedenk vervolgens welke acties je bedrijf kunnen helpen.

Voorbeeld: de eerder genoemde boekhandel.

  • Hoe kan de boekhandel de aansprekende leestafel beter benutten?
  • Hoe kan de boekhandel klantvriendelijke personeel inzetten om het hoofd te bieden aan de webwinkel met bezorging?

Door het formuleren van deze actiegerichte vragen wordt je concurrentiepositie duidelijker. Op basis hiervan bepaal je hoe je bedrijf omgaat met factoren (kansen en bedreigingen) waar je geen invloed op hebt. Kies de beste strategie voor je onderneming. 4 voorbeelden hiervan zijn:

  • Groeien, door je kansen en sterktes te benutten.
  • Verdedigen, door bedreigingen het hoofd te bieden met je sterktes.
  • Verbeteren van je zwaktes, waardoor je kansen benut.
  • Terugtrekken, omdat de bedreigingen precies inspelen op je zwaktes.

Een SWOT-analyse maken is een veelgebruikte methode. Daarnaast bestaat ook de SOAR-analyse, een model dat een positievere focus heeft op de strengths (sterktes), opportunities (kansen), aspirations (ambities) en results (resultaten) van een organisatie. Wil je een businessplan maken dat meegroeit met je bedrijf? Probeer dan het Business Model Canvas.

Read this article in English

Altijd op de hoogte blijven rondom marketing- en groeivraagstukken? Volg dan Groeibaak op Instagram, waar jij dagelijks inspiratie en tips krijgt.

Juliëtte Geers

Als KVK-adviseur informeer ik ondernemers vooral over online marketing. Ik schrijf voor KVK.nl en KVK-nieuwsbrieven. Volg mij op Instagram (@groeibaak) en LinkedIn voor enthousiaste en praktische posts over online klanten bereiken.

InspiratiePage
Marketing en personeel