Beter kritische testimonials dan jubelverhalen

Uit onderzoek blijkt dat 98% van de consumenten regelmatig online reviews of testimonials leest. Bijna de helft van hen zegt deze beoordelingen evenveel te vertrouwen als persoonlijke aanbevelingen van vrienden en familie. “Het loont dus om energie te steken in het verzamelen van online klantbeoordelingen”, vertelt Kilian.

Verschil testimonial en review

De woorden ‘testimonial’ en ‘review’ gebruiken we vaak door elkaar. In beide gevallen gaat het om een beoordeling door een klant. Maar er is een verschil: bij een review gaat het om een (positief of negatief) oordeel dat klanten op allerlei platforms achterlaten. Denk aan Google Mijn Bedrijf, Trustpilot, Tripadvisor, The Fork of Facebook. Als ondernemer kun je deze reviews niet verwijderen of bewerken.

Wanneer je jouw klant zelf benadert met het verzoek om een beoordeling over jou te schrijven, spreken we van een testimonial. Deze is uitgebreider dan een review en voornamelijk positief ingestoken. Een testimonial plaats je vervolgens op je eigen website. Het doel is om potentiële klanten een nog duidelijker beeld te geven van wat jij te bieden hebt.

Laatste zetje

“Testimonials geven twijfelende klanten het laatste zetje”, licht Kilian toe. Volgens haar nemen consumenten pas de moeite om testimonials te lezen als ze al geïnteresseerd zijn in je aanbod. “Ze staan al op het punt om je product te kopen, een afspraak te maken of zich voor je cursus aan te melden, maar ze zijn bang om de verkeerde keuze te maken. Wanneer zo’n potentiële klant op het juiste moment een testimonial leest die deze angst wegneemt, hakt dit voor hem de knoop door.”

Kilian geeft een voorbeeld uit haar eigen praktijk: “Mijn website heeft een verkooppagina van bijna 3000 woorden. Daar staat alles op wat je moet weten als je bij mij een schrijfcursus wilt doen. Maar als ik nieuwe cursisten vraag wat de doorslag gaf om zich aan te melden, noemen ze vaak 1 bulletpoint of 1 testimonial dat zorgde voor het gevoel: ‘Nú meld ik me aan!’”

Hoe kom je aan testimonials?

Om testimonials te krijgen, moet je je klanten concreet vragen om er een voor je te schrijven. Dat kan door ze kort te interviewen, of door ze een vragenlijstje toe te sturen. Uit de input die je ontvangt haal je zelf de informatie die je op je website wilt publiceren.

“Een testimonial kun je gewoon redigeren”, legt Kilian uit. “Haal herhalingen weg en schrap onnodige opmerkingen. Zorg er wel voor dat je de strekking behoudt. Als iemand 4 sterke punten noemt, gebruik je er 1. Vraag om een concreet voorbeeld bij dat punt en voeg dat toe aan de testimonial. Leg de tekst zoals jij ‘m graag op je website wilt zetten altijd nog even voor aan de klant. En vraag om toestemming om ‘m in aangepaste vorm te plaatsen.”

Kenmerken overtuigende testimonial

Overtuigende testimonials zijn meer dan korte samenvattingen van positieve punten. Ze spelen in op de behoefte van de klant om gerustgesteld te worden. Klanten willen lezen dat ze bij jou aan het juiste adres zijn, dat ze bij jou waar voor hun geld krijgen. “Maar je kunt als ondernemer niet over jezelf zeggen hoe goed je bent”, vertelt Kilian: “Dat pikt niemand. Daarom moet je het anderen laten zeggen. En wel op zo’n manier dat lezers er niet van over hun nek gaan.”

Volgens Kilian doe je dat als volgt:

1. Situatie voor en na

Een goede testimonial beschrijft een voor-en-na-situatie. Lezers willen graag weten wat anderen eraan hebben gehad. Dat beschrijf je bij voorkeur in 3 fases: de situatie van je klant vóór zijn aankoop, tijdens het gebruik, en de conclusie achteraf.

“Een testimonial moet lezen als een kort verhaal dat je als lezer mee beleeft”, vertelt Killian. "Hoe concreter, hoe beter. Schrijft een klant iets als: 'je weet altijd het beste uit iemand te halen'? Vraag dan om een voorbeeld waaruit dat bleek. Pas dan krijgen lezers een goed beeld van je sterke kanten."

2. Geschreven door een echt persoon

Testimonials zijn pas geloofwaardig als ze zijn geschreven door iemand die echt bestaat, legt Kilian uit. “Wanneer testimonials anoniem zijn, of geschreven door ‘Jolanda B.’ of ‘A.S. uit Groningen’, dan is niet duidelijk of die personen zijn verzonnen.”

Een testimonial van een klant moet daarom zijn volledige naam, zijn beroep, een portretfoto en een gedetailleerde beoordeling bevatten. Want, zegt Killian: “Lezers willen zich herkennen in degene die de testimonial heeft geschreven.”

Door je testimonials op deze manier weer te geven, laat je zien dat je geen gebruik maakt van nepreviews. Wanneer je een klant om een testimonial vraagt, vertel er dan direct bij dat je deze met naam en toenaam op je website plaatst. De klant kan dan zelf beslissen of die dat prettig vindt of niet.

3. Wisselende oordelen

Een lange rij van jubelende testimonials schiet het doel voorbij. Uitsluitend opmerkingen als ‘Geweldig product’ of ‘Supergoede klantenservice’ zijn ongeloofwaardig. Een potentiële klant krijgt een beter beeld wanneer die dingen leest als: ‘Lekker eten, maar onvriendelijke bediening. En zorg dat je niet aan het tafeltje bij de toiletten gaat zitten, want daar lopen de hele avond mensen langs’.

Kilian licht toe: “Je hebt verschillende soorten testimonials nodig, met wisselende oordelen. En met details. Een soort innerlijke dialogen van de beoordelaars, waarin duidelijk naar voren komt wat ze goed vonden, en wat juist niet. Vraag tevreden klanten dus om specifieke testimonials, waarin de ene keer een oordeel staat over je prijs of je dienstverlening, en de andere keer over je aanpak en je persoonlijkheid. Op die manier vullen testimonials elkaar aan.”

Wees eerlijk

Natuurlijk heb je ook weleens klanten met wie het niet klikt, of die niet tevreden waren. Wanneer dit uit de hand loopt, kan dit zorgen voor reputatieschade en is het tijd om je dienstverlening onder de loep te nemen. Zit er slechts af en toe een negatieve beoordeling tussen? Dan kun je die ook in je voordeel gebruiken, legt Kilian uit. “Het versterkt je geloofwaardigheid als je tussen alle positieve verhalen ook af en toe een testimonial hebt staan van iemand die niets aan jou heeft gehad. Ook dat is waardevolle informatie voor anderen. Wanneer je daar eerlijk over bent, is de kans dat je de juiste klanten aantrekt het grootst.”