Marketing

Zo maak je een marketingplan

Marketing is de manier waarop je je product of dienst onder de aandacht brengt bij je (potentiële) klanten. Met een goed doordacht marketingplan bereik je nieuwe klanten en realiseer je jouw groeiambitie.

Een marketingplan is onderdeel van je ondernemingsplan. In dit plan beschrijf je jouw doelgroep (de markt) en de behoefte van je potentiële klant. Daarnaast beschrijf je hoe je deze doelgroep gaat bereiken en hoe je product of dienst inspeelt op hun vraag of behoefte.

Onderdelen marketingplan

Een marketingplan wordt ook wel marketingstrategie genoemd. Stefan Fabbro, teamleider marketing bij Hoppinger, deelt hoe je in 7 stappen een marketingplan maakt voor jouw bedrijf.

Marketingplan in 7 stappenMarketingplan in 7 stappen

1. Maak een SWOT-analyse

Als je tijdens je marktonderzoek nog geen SWOT-analyse hebt gedaan, maak je hem nu. Het geeft namelijk richting aan je marketingstrategie. Gebruik de conclusie van je SWOT-analyse in de komende stappen. Bijvoorbeeld om je doelstelling te bepalen (stap 2), je doelgroep te omschrijven (stap 3), je onderscheidend vermogen scherp te stellen (stap 4) en je marketingmix te kiezen (stap 5).

2. Bepaal je marketingdoelen

Wat wil je bereiken? Schrijf eerst je droom op voor de lange termijn. Je droom opschrijven geeft je als persoon een doel, en inspireert je. Word je veelgevraagd visagist en treed je op in een tv-programma? Of word je zorgverlener met de meest tevreden klanten van Nederland?

Schrijf vervolgens je doelstelling op. Dat is wat je wilt bereiken op de korte termijn. Zie het als je eerste stap om je droom te verwezenlijken. Houd daarbij rekening met in welke fase van het aankoopproces je doelgroep zit. Fabbro tipt: “Zorg dat wat je wilt bereiken meetbaar is, zoals omzet in euro’s, percentage marktaandeel of aantal nieuwe klanten. Kies voor je doelstelling een tijdsperiode tussen de 3 maanden en 1 jaar. Met de SMART-methode stel je concrete en duidelijke doelen in je marketingstrategie.”

3. Omschrijf je doelgroep

Wie is je klant? Hoe beter je dit weet, hoe beter je marketingstrategie werkt. Dat komt omdat je alles dan afstemt op je klant. Bedenk wie je product of dienst het hardste nodig heeft. Maak je doelgroep persoonlijk, ook wanneer je bedrijven als klant hebt. Je doelgroep omschrijf je als volgt:

  • Beschrijf demografische kenmerken van je klant, zoals geslacht, leeftijd, woonplaats, opleidingsniveau of beroep.
  • Breng hun sociale netwerk, (media)interesses, hobby’s en koopgedrag in kaart.
  • Bedenk hun dagelijkse bezigheden en hun zorgen.

Gebruik je doelgroepkennis in de volgende stappen, waarin je bepaalt waar, wanneer en hoe je (potentiële) klanten benadert.

4. Creëer je merk

Bepaal hoe je gezien wilt worden door je (potentiële) klanten en concurrenten. Als ze weten waar je voor staat, verbinden ze zich gemakkelijker met je. Het zorgt voor herkenning, en je onderscheidt je hiermee beter van je concurrenten.

Onderzoek daarvoor hoe je je kunt onderscheiden van je concurrenten. Bekijk hiervoor websites van je concurrenten, vraag offertes op of bel ze op.

Schrijf je bevindingen daarna op in 1 zin. Bijvoorbeeld: ‘ik wil gezien worden als vegetarische slager die de wereld verbetert.’ Of ‘ik wil dat klanten mij zien als een bedrijf dat betekenisvol is voor de maatschappij’.

Fabbro licht toe: “Je merk en de boodschap die je wilt overbrengen komen later bijvoorbeeld terug in je website of advertenties. Alle kleur, lettertype, tekst en afbeeldingen die je gebruikt, zijn in lijn met je merk.”

5. Kies je marketingmix

Een marketingmix is de combinatie van middelen die je gebruikt om je marketingplan verder in te vullen. Deze bestaat uit een aantal P’s, waarvan we hier verder ingaan op de traditionele 4 P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Onder promotie vind je een uitgebreide beschrijving van onlinemarketingkanalen en wanneer je die het beste inzet.

Product

Wat voor product of dienst bied je aan? Omschrijf dit en stel jezelf de vraag welk probleem je oplost voor je klant. Benoem ook waarin jouw product of dienst verschilt van dat van je concurrent. Denk aan verpakking, service, garantievoorwaarden en uitstraling.

Prijs

Wat is je verkoopprijs of uurtarief en waar baseer je dit op? Beschrijf je hele prijsbeleid, dus ook betaalmethodes, betaalvoorwaarden en kortingen.

Neem in je onderzoek ook de concurrentie mee. Vraag en aanbod naar een bepaald product binnen een markt hebben invloed op de prijs die je voor je product kunt vragen. Actuele prijzen en prijsontwikkelingen van producten, diensten en producenten vind je op de website van het CBS.

Plaats

Omschrijf de plaats waar klanten je product of dienst kunnen vinden. Dit hoeft niet altijd de plaats te zijn waar je bedrijf is gevestigd. Denk aan winkels waar je product te krijgen is, een distributeur of internet. Je klant is op zoek naar service en gemak. Stel jezelf dan ook de vraag: ‘hoe zorg ik ervoor dat mijn klanten gemakkelijk aan mijn product of dienst kunnen komen?’.

Zorg dat je vestigingsplaats past bij het soort bedrijf dat je hebt. Niet alleen het dorp of de stad zelf, maar ook de locatie die je hiervoor kiest. Zoals een bedrijventerrein, buiten het centrum, in het centrum of vanuit huis.

Promotie

Omschrijf waar je je product gaat promoten, via welke ‘marketingkanalen’ je je doelgroep wilt bereiken. Kies de kanalen waarop je doelgroep actief is en die bij jou en je bedrijf passen. Noteer vervolgens ook hoe dit kanaal bijdraagt aan jouw doelstellingen van stap 2. Welk resultaat verwacht je van een specifiek kanaal waardoor jouw droom en doel werkelijkheid worden?

Overweeg naast de traditionele media, zoals televisie, radio, tijdschrift, bushokjes, reclamezuilen en krant, ook de volgende onlinemarketingkanalen op te nemen in je marketingplan:

  • Zoekmachines. Kunnen klanten je vinden in Google of een andere zoekmachine? Je kunt op 2 manieren naar boven komen in de zoekresultaten: betaald en onbetaald. Optimaliseer je website om gratis hoger te komen in een zoekmachine. Of overweeg om te adverteren in een zoekmachine of Google of Instagram Shopping in te zetten. Bijna elke doelgroep gebruikt zoekmachines.
  • Social media. Als marketingkanaal kenmerkt social media zich doordat de gebruikers ervan de inhoud verzorgen en er interactie is tussen gebruikers. Dit is bij uitstek geschikt om met je klant in gesprek te gaan. Ook social media kun je betaald en onbetaald inzetten. Je eigen volgers bereik je onbetaald. Via betaalde advertenties bereik je gericht nieuwe mensen.

    Hoe weet je of je doelgroep actief is op een socialmediakanaal? Als je adverteert, dan vul je demografische gegevens en interesses van je doelgroep in. Je ziet dan meteen of je klant hier actief is. Er zijn ook onderzoeken over dit onderwerp, bijvoorbeeld Het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom en What’s Happening Online? van Ruigrok.

    Fabbro benadrukt dat online marketing via social media veel van je vraagt. “Bijhouden, reageren, adverteren. Voel je niet verplicht om social media in te zetten omdat iedereen het doet. Sluit het aan bij je doelgroep en vind je het leuk om te doen? Kies dan een kanaal en ga er vol voor, doe het niet half.”

  • E-mailmarketing. Je kunt nieuws, aanbiedingen of inspiratie naar je klanten sturen per mail. E-mailmarketing heeft het voordeel dat (potentiële) klanten hun e-mailadres al aan je hebben gegeven. Je weet dus dat ze interesse hebben. Let op deze 3 voorwaarden als je wervende e-mails verstuurt. Je gebruikt dit marketinginstrument vooral voor bestaande klanten.
  • Influencermarketing. Influencers zijn rolmodellen met bereik en autoriteit. Met influencermarketing betaal je hen om jouw dienst, product of bedrijf te promoten bij hun kijkers of volgers. Let erop dat jouw doelgroep overeenkomt met die van de influencer.
  • Affiliate marketing. Een website (de publisher) promoot producten van een adverteerder via een hyperlink. Als adverteerder betaal je wanneer een bezoeker uiteindelijk een aankoop doet. Denk bijvoorbeeld aan een link in een blog naar jouw webshop waar de bezoeker een boek aanschaft waar hij net over las in de blog. Je kunt affiliate marketing inzetten als publisher of adverteerder. Je kunt hier elke online doelgroep mee bereiken.
  • Remarketing. Dit is een marketinginstrument waarmee je je bezoeker terug naar je website of webshop haalt. Met remarketing laat je bezoekers die je website verlaten gericht een advertentie zien op een andere website of op social media. Dat kan een tekst, beeld of video zijn. Hiermee bereik je een doelgroep die jouw website of webshop al eens heeft bezocht.
  • Contentmarketing. Schrijf je graag? Dan kun je gaan bloggen op bijvoorbeeld Medium voor professionals en Reddit voor de technische sector. Op die online platforms kun je kennis delen of inspireren. Afhankelijk van je doel (stap 2) levert dit naamsbekendheid, leads of websitebezoeken op. Je bereikt hiermee een doelgroep met specifieke interesse.

6. Stel je budget vast

Stel vast hoeveel geld je wilt uitgeven aan marketing en in welke periode. Dan weet je straks of je marketing voldoende oplevert om ermee door te gaan. In de praktijk zijn er 4 uitgangspunten om je budget te berekenen. De eerste heeft de voorkeur als je je doelen wilt halen. Deze uitgangspunten zijn:

  • Je marketingdoelen (stap 2). Wat is ervoor nodig om deze doelen te bereiken en hoeveel budget heb je hiervoor nodig? Bedenk dat het meeste budget opgaat aan advertentiekosten.
  • Je verwachte omzet. Reserveer een percentage hiervan.
  • Je restje op je begroting. Kijk hoeveel je overhoudt en dat wijs je aan marketing toe.
  • Je concurrentie. Als je weet hoeveel je concurrenten uitgeven aan marketing, kun je ook daarop je budget afstemmen.

Fabbro tipt: “In online marketing geef je nooit je hele budget in 1 keer uit. Misschien heb je niet de goede doelgroep of slaat je boodschap niet aan. Het is experimenteren, meten en bijsturen. Begin bijvoorbeeld met een budget van 50 euro per maand voor zoekmachine-adverteren en een paar tientjes voor social media.”

7. Maak een planning

Maak tot slot een planning waarin je opschrijft wanneer je welke advertenties inzet, zodat je je marketingdoelstellingen haalt (stap 2). Zet ook de volgende afspraken met jezelf in je agenda:

  • Bekijk elke maand de resultaten van je marketingactiviteit op je marketingkanalen. Dat zijn de lopende promoties die je hebt bepaald bij stap 5. Stuur bij indien nodig.
  • Bekijk elk kwartaal (een kwartaal bestaat uit 3 maanden) of je je doelstellingen haalt die je bij stap 2 hebt bepaald. Bedenk nu alvast naar welke statistieken je kijkt om dit te beoordelen. Stuur bij indien nodig.

Fabbro schat in: “Online marketing kost tijd. Gun jezelf een week voor het uitdenken van je online marketingplan. Structureel kost online marketing je wekelijks minimaal 4 uur. Je website of socialmediaprofiel staat immers altijd aan. In deze tijd werk je je website of socialmediaprofiel bij, schijf je teksten, maak je foto’s, bekijk je de resultaten en stuur je advertenties bij.”

Je (online) marketingplan is klaar

Heb je alle stappen doorlopen? Dan ben je klaar om van start te gaan!


Om je plan uit te voeren heb je vaak tekst, video of afbeeldingen nodig. In onderstaande video zie je hoe je vanuit je plan de juiste content bedenkt.

Deze video kun je alleen afspelen als je cookies hebt geaccepteerd. Wijzig je cookieinstellingen en ververs (F5) vervolgens deze pagina, zodat je de video kunt bekijken.

Je kunt jouw voorkeuren wijzigen op http://www.kvk.nl/cookies.

Altijd op de hoogte blijven rondom marketing- en groeivraagstukken? Volg dan Groeibaak op Instagram, waar jij dagelijks inspiratie en tips krijgt.

Juliëtte Geers

Als KVK-adviseur informeer ik ondernemers vooral over online marketing. Ik schrijf voor KVK.nl en KVK-nieuwsbrieven. Volg mij op Instagram (@groeibaak) en LinkedIn voor enthousiaste en praktische posts over online klanten bereiken.

InspiratiePage