Ondernemen

BALR., wereldspeler via 1.200 influencers

  • Interview
  • Redactie KVK
  • 16 jul 2019
  • 6 min lezen
  • 14.2K
Juul Manders, CEO van BALR. staat altijd aan. Het fashionbrand is groot geworden via social media. Door dagelijks video’s te plaatsen en direct te reageren op comments hebben ze een relevante fanbase opgebouwd. Wereldwijd werkt BALR. samen met zo’n 1.200 influencers. “Dat iemand als Neymar in ons shirt gespot werd, was de beste reclame.”

Het was een schot in de roos: de meeting die marketeer Juul Manders 6 jaar geleden had met ondernemer Ralph de Geus en oud-international Demy de Zeeuw. Niet alleen bleek dat ze het bijzonder goed met elkaar konden vinden, ook hadden ze dezelfde neus voor kansen in de markt. Gedrieën richtten ze de holding Juramy op (een samenvoegsel van Juul, Ralph en Demy) en snel daarna volgde lifestyle fashionbrand BALR. “Demy wilde altijd al iets met fashion doen”, vertelt Manders over die begintijd. “Daar hebben we met z’n drieën over gebrainstormd en toen is BALR. opgezet. Demy is erg creatief, hij wist precies waar het naartoe moest.” En met Manders’ achtergrond in de merk-en massacommunicatie en De Geus’ ervaring in voetbal en socials vulden zij elkaar organisch aan. “Ik koester de chemistry die wij drieën hebben”, geeft Manders aan. “Natuurlijk schuurt het ook weleens, dat hoort erbij. En dan is het altijd fijn om met z’n drieën te zijn, zo is er altijd een meerderheid.”

BALR. Juul Manders

Ambassadeurs doen de verkoop

De strategie om met de connecties van Demy de Zeeuw snel een groot publiek te bereiken, bleek een succes. Mede daarom werden Eljero Elia en Gregory van der Wiel als aandeelhouders aangetrokken. Manders weet als geen ander hoe belangrijk de juiste ambassadeurs voor je merk kunnen zijn. “In de begintijd hebben we BALR. bewust gepromoot via de voetbalwereld. Dat iemand als Neymar in een BALR.-shirt gespot werd, was de beste reclame.”

BALR. Juul MandersJuul Manders: "Ga in gesprek met je doelgroep, leer ervan en pas steeds aan"

Ondertussen is de inspiratorkring voor de doelgroep breder getrokken, van dj’s tot Amerikaanse honkballers en basketballers, én influencers. Vooral die laatste groep vormt een belangrijke marketingtool voor Manders. “We werken wereldwijd samen met zo’n 1.200 vloggers en bloggers. Dat werkt 2 kanten uit: zij krijgen onze spullen en laten die zien op Instagram, Facebook en hun andere kanalen. Wij liken die berichten, zodat onze volgers dat ook weer zien."

Dat iemand als Neymar in een BALR.-shirt gespot werd, was de beste reclame

"Maar we werken niet met iedereen samen, de influencer moet bij het merk passen én moet ons merk ook zelf leuk vinden. Dit is een belangrijke reden voor ons succes." Volgens Manders was BALR. één van de eerste bedrijven die samenwerking met influencers op deze schaal aanpakte. Mede als gevolg daarvan wordt een groot deel van de verkoop behaald via Instagram.

Mobile first? Social first!

Toen Manders en consorten 6 jaar geleden begonnen, waren zij meteen heel duidelijk over hun strategie: mobile first. Dus werd bij de introductie van BALR. zwaar ingezet op online. Ondertussen heeft hij die stelling aangepast naar ‘social first’, want daar is zijn doelgroep.

BALR. Juul MandersBALR. Juul Manders

“Ondernemers moeten niet te lang nadenken over waarom je iets op social zou moeten doen. Je moet het gewoon doen, sterker nog: ga het gisteren doen! Ga in gesprek met je doelgroep, leer ervan en pas steeds aan.” Manders is een fervent aanhanger van ‘learning by doing’. “Ik wil een video vanmorgen, vanmiddag en vanavond online én direct op de comments reageren. Alleen zo bouw je een fanbase op. We hebben veel doeners nodig bij ons op kantoor, jonge mensen die social media mooi vinden.”

Durven kiezen

Volgens Manders is een gebrek aan social media-strategie ook de reden van de vele mode-faillissementen van de laatste tijd, zoals CoolCat en Sissy Boy. “Zij zijn simpelweg te laat op de socials overgestapt”, is zijn oordeel. “Bovendien durven ze niet te kiezen, ze zijn ’stuck in the middle’. Kijk, het is in fashion heel simpel: klanten zoeken óf het beste óf het koopje. Niemand is op zoek naar een wit T-shirt waar ze teveel voor betalen.” Niet voor niets positioneert BALR. zich niet tussen andere sportmerken, maar tussen merken als Kenzo, in het luxe-segment.

Deze video kun je alleen afspelen als je de cookies accepteert. Ververs (F5) vervolgens deze pagina, zodat je de video kunt bekijken.

Je kunt jouw voorkeuren wijzigen op http://www.kvk.nl/cookies.

Manders is onverbiddelijk als het gaat om de ‘social presence’ van modemerken. “Als je niet nu al op de socials zit met een goede 24/7-aanpak, als je nu al niet elk uur van de dag op je analytics zit, als je niet met marketing automation werkt, hoe kan je dan straks überhaupt de stap naar Artificial Intelligence maken?” Kleine bedrijven kunnen volgens Manders nog wel een inhaalslag maken, maar grote bedrijven zijn niet wendbaar genoeg. “De merken die vandaag nog beginnen, hebben een kans. Maar stel je uit tot morgen? Dan kun je het wel vergeten.”

The only way is up

Manders is heel helder over de richting die BALR. op moet gaan. “Ja, ik wil altijd groei”, lacht hij. “Ik wil global; the only way is up!” BALR. is hard op weg om een mondiale speler in de fashion te worden, met verkoop in zo’n 150 landen wereldwijd. Toch weet Manders heel goed waar zijn uitdagingen nog liggen. “Ten Hag zei laatst ‘Je moet nooit tevreden zijn’ en dat klopt wel in ons geval: we zijn er nog niet”, zegt hij stellig. “We willen een wereldbedrijf zijn. Als je een omzet van 20 miljoen draait, wil dat niet zeggen dat je er bent. We willen echt nog een paar slagen groter worden. En dat betekent voor ons vooral: kansen zien en pakken in de online marketing, onze doelgroep op de voet volgen en steeds nét een stap voor zijn.”

Juul Manders
  • CEO BALR.CEO BALR.
  • Opgericht in 2013Opgericht in 2013
  • Ruim 200 werknemersRuim 200 werknemers

Juul Manders

CEO van BALR.

Fashionbrand BALR. verkoopt online kleding in 150 landen en beschikt ook over een aantal fysieke winkels en verkooppunten. Samen met de online voetbalcommunity 433 en lifestyle-platform Wannahaves bereiken ze dagelijks ruim 26 miljoen volgers op social media.

“Ondernemers moeten niet te lang nadenken over waarom ze iets op social zouden moeten doen. Je moet het gewoon doen, sterker nog: ga het gisteren doen!”

Juul Manders' ultieme tips

1. Hard werken is een voorwaarde voor succes

“Alleen met hard werken ga je er komen, maar ga er dan ook echt voor! ECHT! Ik woonde op een kleine flat met mijn gezin, mijn spijkerbroek was op 20 plekken genaaid, ik reed een oude auto, we gingen niet op vakantie. Je mag best weten, dat geeft spanningen thuis. ‘Je zou het toch maar voor 2 jaar doen?’ kreeg ik naar mijn hoofd geslingerd. En nu? Nu ben ik vooral dankbaar voor alles wat er op mijn pad is gekomen.”

2. Verzamel de juiste mensen om je heen

“Ok, je moet een beetje geluk hebben om de juiste businesspartners te vinden, die elkaar de ruimte gunnen. Ik heb dat geluk gehad; wij zijn een gouden drie-eenheid. Die chemistry werkte aanstekelijk genoeg om over te dragen op de 4e en 5e medewerker, maar met meer dan 200 mensen op de payroll moet je wel aan de slag om je bedrijfscultuur over te dragen en vast te houden. En ga bij een kantoorpand met honderden medewerkers vooral niet denken dat je er bent, want voor je het weet lopen ze er aan de achterkant weer uit.”

3. Blijf zuiver op de energie voor jezelf

“Vind je je werk leuk? Vind je je werkomgeving leuk? Kun je omgaan met je baas? Doe je wat je echt wilt? Dat is allemaal zo belangrijk. Om in deze nieuwe wereld succesvol te kunnen zijn, moet je een 24/7-mentaliteit hebben. Een inner drive en bepaalde gretigheid. Dat betekent ook dat je anders met je vrije tijd zult moeten omgaan. Het is heel belangrijk om elke week tijd voor jezelf vrij te maken. Of het nou een rondje sportschool is of langs de lijn bij je kind. Dus doe vooral wat je leuk vindt, zonder al te druk maken om het geld. Ik doe ook heus niet alles hoor, dat kost me teveel energie. Onlangs mocht ik als gastspreker optreden bij een Nike-congres om ze daar te vertellen waarom social zo belangrijk is. Dat vind ik gaaf, dat stond mooi wel op mijn bucketlist.”

4. Always on

“Ik sta altijd aan, en gráág! Ik wil mijn ideeën meteen kunnen delen, ook 's avonds en in het weekend. Maar hé, als je doet wat je leuk vindt, is alles me-time en tegelijk work-time. Dus vind je het een probleem als ik je half 8 ’s avonds een appje stuur? Dan hoor je niet bij onze club.”

Wil je meer inspirerende verhalen van andere ondernemers en hun bijzondere projecten lezen? Inspiratie en lessen uit de praktijk.
Redactie KVK

Redactie KVK

De KVK-redactie verzorgt en publiceert inspirerende informatieve artikelen voor ondernemers op KVK.nl, waaronder interviews en how to’s.

InspiratiePage