Ondernemen

Go-Tan, wereldmerk met de smaak van oma

  • Interview
  • Redactie KVK
  • 24 jan 2020
  • 6 min lezen
  • 11.3K
Het lukt Han Go om familiebedrijf Go-Tan te laten groeien in een markt die wordt gedomineerd door multinationals. “We exporteren onze producten nu naar 17 landen. In 3 landen zijn we al marktleider.”

Han Go, creatief directeur van Go-Tan, was niet altijd voorbestemd om samen met zijn 2 oudere broers het familiebedrijf over te nemen. “Ik had aan de TU Delft gestudeerd en de wereld lag voor me open. Ik had helemaal geen behoefte om in die naar knoflook en olie ruikende fabriek in the middle of nowhere te werken. Mijn vader was volgens mij ook niet echt met zijn opvolging bezig. We moesten alleen in het bedrijf gaan werken als we echt interesse hadden.”

Dat veranderde na het vroege overlijden van oprichter ‘pa’ Frans Go (54). Het bedrijf werd daarna een aantal jaren geleid door de toenmalige adjunct-directeur Lodewijk Tan, die geen familie is. Toen die met pensioen ging, wilden de 3 broers Go-Tan toch wel graag in de familie houden. Eerst werkten de 2 broers van Han Go (Cliff en Bing) tijdens hun studie ‘af en aan’ in het bedrijf. En 14 jaar later stapte Han Go ook in het familiebedrijf.

Go-Tan

Samen met zijn broer Bing nam hij het over met als doel het merk Go-Tan te vernieuwen. “Het werd ons sterk afgeraden door consultants. Volgens hen was het een moeilijke markt en waren wij maar een kleine speler," vertelt Han Go. Financieel stond het bedrijf er redelijk voor, vooral door de export van kroepoek. Maar er was jarenlang weinig in de toekomst geïnvesteerd, nauwelijks in productontwikkeling of marketing. Maar wij zagen een ruwe diamant met veel mogelijkheden. Het bedrijf had alleen de juiste reorganisatie, visie en drive nodig.”

Draaien van het winkeltje

Het was niet dat Han Go niks van het bedrijf afwist. “Wat we van onze vader hebben meegekregen, is ‘het draaien van het winkeltje’ en het vertellen van een goed verhaal. Als kind ging ik al mee naar beurzen en demonstraties, waar mijn vader nasi goreng maakte en de hele familie meehielp om producten te verkopen.” En de kennis die Han Go had opgedaan tijdens zijn studies kwam hem ook goed van pas. “In de verschillende functies die ik bij Go-Tan steeds een paar jaar heb vervuld, kon ik die achtergrond mooi gebruiken.” Datzelfde gold voor broer Bing, afgestudeerd als ingenieur aan de TU Delft. Samen durfden de broers de wereld aan. “We zijn meteen begonnen met het aanpakken van de organisatie, logistiek, ICT en het ontwikkelen van merkuitstraling en productideeën.”

Het label ‘familiebedrijf’ heeft een positieve associatie

Persoonlijk verhaal

Als familiebedrijf moet Go-Tan het opnemen tegen multinationals als Unilever. Een toevallige ontmoeting veranderde zijn kijk op het bedrijf.  “Ik zat ooit in een vliegtuig naast een mevrouw die precies in onze doelgroep past. Ik vertelde over Go-Tan en onze familie. Daarna vertelde zij enthousiast dat ze onze producten wilde gaan kopen, omdat ze nu wist dat wij een familiebedrijf zijn. Het label ‘familiebedrijf’ heeft een positieve associatie. Het gekke is dat je dat niet bijzonder vindt als je er mee bent opgegroeid. Maar het heeft ons wel geinspireerd tot de slogan ‘A very foodloving family’, inmiddels geëvolueerd naar ‘A foodloving Asian family’.”

Beperkt budget

De strijd met grote concurrenten maakt je creatief, zegt Go. “We hebben een beperkt marketingbudget vergeleken met onze concurrentie, dus moet je goed nadenken hoe je dat besteedt. We sponsoren vrijwel geen kleine dingen en adverteren niet in bladen met een beperkt publiek. We hebben misschien 1,5 miljoen vaste klanten, dan moet je denken in bereik van honderdduizenden. Slim en met boerenverstand je budget inzetten om het maximale uit je euro te halen.”

Han Go
  • Opgericht in 1954Opgericht in 1954
  • 65 werknemers65 werknemers
  • Kampioen chilisausKampioen chilisaus

Han Go

Creative Director

Go-Tan is een familiebedrijf dat wordt geleid door de zoons van oprichter Frans Go, Bing en Han. Hun Indonesische en Chinese roots maken hen tot het levende motto van hun eigen merk: A foodloving Asian family.

“Geen concessies aan de kwaliteit. Het moet blijven smaken zoals mijn oma het maakte.”

Maar ook hard werken heeft Go-Tan naar de top gebracht. “10 jaar geleden had je Conimex, onderdeel van Unilever, en een paar kleine spelers. Door meer lijn te brengen in de producten met een nieuw design, door onze sales op orde te brengen én reclame te maken op tv, groeiden we relatief snel. We waren altijd aan het werk, moesten soms nachten doorwerken om deadlines te halen. Maar we wisten, het moet nu even om mee te kunnen doen met het grote spel. En niet alleen in marketing, ook op het gebied van distributie en efficiency was het doorpakken.” Dat had al snel effect. “Conimex is nog 4 keer zo groot als wij, maar dat was vroeger 10 keer.”

Boven de keuken

Behalve in marketing investeert Go-Tan flink in automatisering en productontwikkeling. “Alle omzet gaat door een glasvezelkabel, alle machines leveren data, elk product bestaat eerst digitaal voordat we het daadwerkelijk gaan maken. Dat is een hele omslag ten opzichte van vroeger. Toen begon het in de keuken. Nu moet de retailer bij wijze van spreken al weten wanneer het wordt geleverd voordat je gaat produceren.”

Go-TanHan Go, creative director van Go-Tan

De ontwikkeling van nieuwe producten duurt minimaal een jaar. “Daarvoor houden we een agenda bij, er lopen ongeveer 10 trajecten tegelijkertijd. De ideeën voor nieuwe producten ontstaan uit onze achtergrond. Soms proberen we oude ideeën opnieuw. Wat eerder niet werkte, kan nu misschien wel.” Go vindt het een groot voordeel dat het bedrijf alles zelf maakt. “We weten wat kan en wat niet, hoe het moet smaken, hoeveel het gaat kosten. Wij lopen naar beneden en staan direct in de keuken.”

Kampioen chilisaus

Go-Tan werd bekend met de Shanghai-nootjes, een uitvinding van vader Frans. Die werden al snel door anderen gekopieerd, waardoor het bedrijf zich ging richten op andere producten. Tegenwoordig is Go niet meer bang dat concurrenten er met zijn ideeën vandoor gaan. “Wij zijn bijvoorbeeld kampioen zoete chilisaus. Dat is een geheim recept, met een beperkt aantal ingrediënten. En zelfs als je die zou weten, dan is het nog niet zo makkelijk om de saus elke dag zo te maken, met dezelfde kwaliteit.” Bovendien kunnen vergelijkbare producten prima naast elkaar bestaan, vindt hij. “De markt is groot genoeg. Wij hebben destijds het wokken in Nederland geïntroduceerd. Conimex heeft dat overgenomen en er miljoenen aan marketing in gestoken. Dat heeft ons ook goed gedaan, doordat het idee van wokken bekender werd. Er is genoeg ruimte voor iedereen.”

Wereldmerk

De toekomst ligt voor Han Go in het buitenland. “Ik denk dat we een wereldmerk kunnen worden. We exporteren nu naar 17 landen. In 3 landen zijn we al marktleider binnen kleine maar groeiende productcategorieën en dat kunnen we uitbouwen. We laten inmiddels al onze marketinguitingen ook in een internationale versie maken. Vanuit Nederland kunnen we bijvoorbeeld campagnes voor Noorwegen op Instagram zetten. Op die manier wil ik de komende paar jaar slagen maken en ook in het buitenland beter in de winkels liggen.”

Go-Tan

Of er in de toekomst nog steeds een Go aan het roer staat, is geen issue waar Han Go mee bezig is. “De volgende generatie is nog jong en we laten ze vrij. Ik had destijds het idee dat we relevante stappen konden maken met het bedrijf en zoiets zoek je natuurlijk op die leeftijd. Inmiddels is de kwaliteit van de productie op het hoogste niveau en staat er een goede organisatie, die ook blijft draaien als wij een paar maanden weg zouden zijn. Maar wie weet wat er nog gebeurt.”

Ultieme tip van Han Go

Taste comes first

“Wat je ook doet in je eigen bedrijf: doe geen concessies aan de kwaliteit. In het verleden moest je het originele product soms aanpassen om het in te passen in een geautomatiseerd proces. Nu denken we andersom. We passen het proces aan om trouw te blijven aan de kwaliteit. Het moet blijven smaken zoals mijn oma het maakte. Want de consument merkt het echt als je iets verandert aan de receptuur.”

Ondernemersvragen? We geven je advies op maat. Het KVK Adviesteam staat voor je klaar! Bel 0800 2117

Redactie KVK

Redactie KVK

De KVK-redactie verzorgt en publiceert inspirerende informatieve artikelen voor ondernemers op KVK.nl, waaronder interviews en how to’s.

InspiratiePage