Het duurzame boodschappen­model van Picnic

Het idee voor Picnic begon opvallend genoeg vanuit de software-kant: 2 internationaal succesvolle internetondernemers (Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys) viel het op dat ze nog nooit een opdracht hadden gedaan voor de foodbranche. Hoe kon dat nou? Het intrigeerde ze en na een grondige analyse kwamen ze erachter dat het aanbod eenvoudigweg niet goed genoeg was. Het idee van Picnic was geboren en zelfontwikkelde software zou de basis worden. “En op dat moment hebben ze mij benaderd”, vertelt Michiel Muller, mede-oprichter van Picnic. “Of ik het leuk zou vinden me erbij aan te sluiten.” Dat wilde Muller wel, die met Tango en Route Mobiel genoeg ervaring had opgedaan met disruptieve bedrijven in consumentenmarkten. “Het inzicht dat in veel markten zoals mode en elektronica, de online penetratie zo’n 30% is, terwijl dat bij online boodschappen doen slechts 1% is, intrigeerde mij ook." De markt voor boodschappen is bovendien even groot als al die andere markten bij elkaar. Dus je hebt de allergrootste markt met de allerlaagste online penetratie. Dat is heel vreemd en daar moest iets aan de hand zijn. Ik was dan ook meteen enthousiast.”

Geen zin in boodschappen

Voor Muller en zijn medeoprichters werd al snel duidelijk dat de supermarkten-markt anders en beter zou kunnen functioneren. “Boodschappen doen is toch helemaal niet leuk?”, stelt hij. “Je moet het 3 tot 5 keer per week doen, elke keer hetzelfde, het is zwaar met melk en frisdranken, het is bulky met wc-papier en luiers. Ok, misschien is het nog net leuk om een lekker kaasje te zoeken voor een borrel, maar verder: waarom zou je het nog doen voor al die boodschappen die toch elke week hetzelfde zijn?” Muller schetst het verloop van supermarkten door de jaren heen. Supermarkten kwamen op in de jaren 70 en sindsdien hebben ze een enorme plek verworven. De warme bakker en ambachtelijke slager zijn bijna uit het straatbeeld verdwenen. “Die supermarkten hanteren een succesvol model dat ze steeds verder hebben ontwikkeld. Klanten doen voor een belangrijk deel alles zelf. Je bent in een traditionele supermarkt je eigen orderpicker - je loopt door een soort magazijn en pakt zelf je spullen uit het schap - en je eigen distributiebedrijf, want je brengt het ook zelf naar huis. Toen supermarkten thuis gingen bezorgen, dachten ze: als wij nu allemaal zelf moeten gaan doen, wat de consument nu voor ons doet, moeten we daar wel geld voor vragen. Daar zit een gedachtenkronkel. Je denkt niet vanuit je klant, maar vanuit je eigen model. Het gevaar zit erin dat je dan altijd alles wat er al is als gegeven neemt.”

Wat wil je klant?

En daar raken we een van de belangrijkste ondernemerskenmerken van Muller. Hij is iemand die nadrukkelijk naar branches kijkt vanuit de wensen van de consument en nooit vanuit de gebaande paden. “Wat wij hebben gedaan”, legt Muller uit, “is gewoon een vel wit papier nemen. En daarop hebben we geschreven wat een klant nou écht wil in relatie tot zijn dagelijkse boodschappen. Wat is eigenlijk het ideale boodschappenmodel? Dat die boodschappen gratis thuiskomen én dat je er niet lang hoeft te wachten: dát neemt de 2 grootste barrières weg. Al die andere markten die online gingen, zoals mode en elektronica, zijn opengebroken omdat de onlinevariant goedkoper werd dan zelf naar de winkel gaan.” En zo werd Picnic de eerste supermarkt ter wereld waarbij zelf naar de supermarkt gaan even duur is als het thuis laten brengen. Muller: “Nou, dat breekt echt die markt open en dan heb je een massamarkt gecreëerd. Dat zien we ook in onze groei. De bestaande spelers, in Nederland, Europa en Amerika, hebben van online boodschappen doen een premium product gemaakt: met wachttijden en bezorgkosten. Daarmee hebben ze iets gemaakt wat alleen is voor mensen die zich dat kunnen veroorloven. Dat wilden wij niet. We hebben gezegd: nee, we willen iets maken wat ook de verpleegster en de leraar zich kunnen veroorloven.”

Wereldwijd stoptijden klokken

Een van de belangrijkste onderdelen van online bestellen die veel spelers niet op orde hebben, is de zogenaamde last mile. “Joris en Frederik zijn met stopwatches achter de auto’s aangereden van de bestaande spelers”, vertelt Muller. “Om met eigen ogen te zien hoe lang die busjes erover deden van aankomen op een adres tot weer wegrijden. En niet alleen in Nederland, ook daarbuiten. Ze klokten stoptijden van 18 tot 19 minuten. Maar wie zijn nou de allerbeste partijen in de wereld? Dat waren grote spelers als FedEx en UPS in de VS. Dus daar zijn we ook naartoe gegaan en achteraan gereden en die deden 2 tot 3 minuten stoptijd. Nogal een verschil. Vervolgens hebben we gekeken naar wat die pakketvervoerders heel goed deden en die elementen hebben we geïntegreerd in een volledig nieuw model.”

Het gevaar zit erin dat je alles wat er al is als gegeven neemt

Melkboer-model

De manier waarop Picnic de bezorgdagen en bezorgtijden heeft ingericht, zijn revolutionair in het bestaande bezorglandschap. Muller en zijn mede-oprichters keken niet alleen naar stoptijden, maar ook naar de routes om van A naar B te komen. Het viel de mannen op dat de meeste busjes de hele dag ‘als een kip zonder kop’ door de stad rijden. Muller: “Jij bepaalt als consument: ik wil mijn bestelling om 10 uur hebben. En je buurman bepaalt: ik om 11 uur. En tussen die 2 in rijdt dat busje naar de andere kant van de stad voor iemand die half 11 heeft gekozen: mega-inefficiënt. Dat is een soort taxi-model. Wel fijn voor sommigen, maar het kost geld en is daardoor niet voor iedereen.”

Ze besloten om het model ‘melkboer’ voor Picnic te gebruiken. “Die melkboer van vroeger kwam 1 keer per dag langs, dat was een aardige vent, die kon je vertrouwen. Hij had verse spullen bij zich, misschien niet zo’n groot assortiment, misschien een beetje duur, maar dat laatste konden wij wel veranderen door er een stuk technologie tegenaan te plakken. Zo is ons melkboer-rondje ontstaan.” Dit betekent voor Picnic concreet dat als zij 3 bestellingen op een dag hebben in dezelfde straat, ze die in 1 moeite door kunnen bezorgen. Daarom werkt Picnic met elke dag vaste bezorgtijden, een totaal ander model dat leidt tot een veel efficiëntere last mile dan de traditionele spelers.

Want terwijl je bij andere partijen uit misschien wel 15 bezorgmomenten kunt kiezen, is dat er bij Picnic maar 1. “Wij zeggen gewoon; bij jou komen we maandag altijd om 5 uur ’s middags langs”, legt Muller uit. “Vind je maandag om 4 uur fijner? Dat kan niet bij ons. Je kunt wel dinsdag nemen, dan is het namelijk half 7 ’s avonds. We waren geïnteresseerd in reacties van de klanten hierop. Het is een grappig mechanisme wat er gebeurt als je mensen een vaste keuze geeft. Onze klanten kwamen erachter dat die vastigheid eigenlijk heel handig is: oh, wacht even, dus elke dinsdag krijg ik mijn weekboodschappen op dezelfde tijd! Je komt er eigenlijk mee in een vast ritme.”

Amersfoort pilotstad

Picnic is hiermee niet over 1 nacht ijs gegaan; alles is uitvoerig getest in een pilot in Amersfoort, tijdens de zomer van 2015. Muller: “We hebben niet zozeer getest of mensen wel verse appels willen, maar vooral: zouden mensen het ok vinden als ze 1 vaste bezorgtijd per dag hebben? Nou, dat vonden ze dus geweldig. We zijn begonnen met 3 bezorgdagen per week, dat creëerde al een enorme habit. Mensen gaan ook steeds vaker op hetzelfde moment bestellen. Bestellen ze meestal op dinsdag? Dan sturen we ze maandag al een appje met de reminder: vergeet je niet om morgen te bestellen? Normaal gesproken zou je zeggen, 'laat me met rust', maar deze reminder vinden mensen juist erg fijn.”

De pilot voor Picnic is heel bewust in Amersfoort begonnen, aangezien de stad heel homogene wijken heeft; wijken met alleen jonge gezinnen, stadswijken, villawijken, wijken met empty nesters etc. Je kunt zo heel goed zien waar iets werkt en dat zegt al heel snel iets over het soort consument. “Daar kwam dus helemaal niks uit”, lacht Muller, “Want het ging in alle wijken even goed. Ja, dat was ook een les voor ons en bewees dat het een dienst was, waarmee we iedereen konden bereiken. Dat vinden we nog steeds heel belangrijk.”

Werken met een groot testpanel is iets dat Muller elke ondernemer van harte kan aanbevelen. Dat pakten de 4 mannen behoorlijk uitgebreid aan, met zogenaamde ‘townhall meetings’. Muller legt uit hoe dat werkte: “We nodigden 40 gezinnen uit ons testgebied uit in een dorpshuis of sporthal en dan gingen we 2 uur lang met ze praten. Onze beoogde klanten dachten zo met ons mee.” De testgezinnen werd gevraagd om elke week boodschappen bij Picnic te doen om het operationele systeem te testen. Vervolgens konden de gezinnen aangeven of ze bijvoorbeeld de melk goed konden bestellen en of ze die vers aan de deur kregen. “Dat was meteen een fantastische manier van klantbinding: alle klanten uit deze testfase zijn nog steeds bij ons. Toen we live gingen in Amersfoort, hadden we al 400 gezinnen die ons testten. Bij livegang hadden we meteen 400 ambassadeurs.”

Mobile only

Picnic moest wel uitgebreid testen, want al vroeg in de ontwikkelfase werd besloten dat er alleen mobiel via de app besteld zou kunnen worden. Muller: “Eerst dachten we nog dat we ook een website voor desktop zouden bouwen, maar je moet natuurlijk eerst een app hebben. Toen we die app eenmaal hadden staan, vroegen we ons af waarom we überhaupt nog een desktop zouden bouwen. Met de app heb je altijd je boodschappenlijstje op zak, we zagen hoe snel iedereen wende aan de app.”

Hier kan ik nog wel even mijn hart aan ophalen

Muller kan zich nog goed herinneren welke omslag het mobiel denken bracht, zeker in het vroegste begin. “Het was 2015 en er waren serieus behoorlijk wat mensen die ons vroegen ‘Wat is dat, een app?’ Dat moesten we dan gaan uitleggen. Die mensen hadden een bijna lege mobiel, onze app was zo’n beetje de vierde die erop stond.” Voor Muller is het zo klaar als een klontje dat bedrijven zich moeten focussen op mobiel. “Kijk maar naar alle aankopen wereldwijd: het aantal bestellingen via de mobiel groeit enorm. En 90% van de bevolking heeft thuis geen computer meer staan voor z’n werk.” Mobiele focus betekent voor Picnic ook: constant blijven investeren in de app. Ze doen dat door wekelijks met een klantenpanel naar de app te kijken. Zo maakten we onder andere de app geschikt voor slechtzienden. Het zijn ook de klanten zelf die kunnen aangeven of ze een product missen. “Geven meer dan 5 klanten hetzelfde product aan, dan nemen wij het op in ons assortiment.”

Jaren voorbereiding

Wie denkt dat Picnic in korte tijd uit de grond gestampt is, heeft het mis. Er ging enorme voorbereiding aan vooraf: Muller en zijn co-founders hebben bijna 3 jaar aan het idee gewerkt voor de lancering. “Alleen al de bouw van software heeft een jaar geduurd”, vertelt Muller. “Natuurlijk moest de app gebouwd worden, maar ook alle routing-software. Dat was een enorme investering in tijd en geld. Toen we lanceerden, hadden we al een team van 30 mensen zitten, van developers tot analisten. We hebben zelfs onze eigen elektrische bezorgautootjes gebouwd. En al die tijd hadden we nog geen banaan verkocht!”

Om zo’n enorme investering te doen en zulke grote risico’s te lopen, moet je wel een rotsvast vertrouwen in een businessopportunity hebben. “Je moet er heilig in geloven”, bevestigt Muller. “Ik vond het meteen al een supergoed idee. Ik had met Tango en Route Mobiel al 2 keer eerder meegemaakt dat je consumenten aantreft in een situatie waarin ze iets doen wat ze al 50 jaar hetzelfde doen en daar eigenlijk prima tevreden mee zijn. Zodra je ze een alternatief gaf, zag je dat ze hun gedrag gingen veranderen. Ik had gezien hoe sterk dat kan zijn als het aanbod maar goed genoeg is. Vanuit die ervaring had ik er onmiddellijk vertrouwen in. Ik heb meteen alles laten vallen en ben hiervoor gegaan.”

Dat is meteen iets dat Muller alle (beginnende) ondernemers wil meegeven: het begint met echt geloven in je idee, je plan. Hij verwijst daarbij naar de Creatiespiraal van Marinus Knoope, die een model van 12 stappen hiervoor heeft. “In zijn model gaat het hierom: tegenslag komt altijd zodra je eenmaal begonnen bent”, legt hij uit. “Er gaat altijd wel iets mis. Iets werkt niet of de klanten komen niet. Daarom is het zo belangrijk dat je een eerdere stap helemaal in het begin van de Creatiespiraal goed hebt genomen: geloof. Je moet echt geloven in je idee. Want als de eerste de beste tegenslag de spreekwoordelijke bananenschil voor je is, dan heb je die stap 'geloof' niet goed gedaan. En ja, met mijn compagnons geloven we met enthousiasme en vertrouwen in Picnic.”

Naar onze oosterburen

Picnic timmert inmiddels ook in Duitsland hard aan de weg. Muller weet dat de markt in Duitsland anders in elkaar steekt: “Je moet daar niet als Nederlander een beetje bijdehand gaan doen.” Vandaar dat Picnic meteen een mix heeft gemaakt van Nederlanders uit de Picnic-stal en een lokaal Duits team. "Verder zijn we wel zo’n beetje op dezelfde manier begonnen als in Nederland. Ook met townhalls, door veel met Duitsers in gesprek te gaan. Wat daar opvalt, is dat de delivery-experience nog belangrijker is dan in Nederland. Wij investeren sowieso in frisse runners: jongens en meiden die er vrolijk en fris uitzien, die er echt zin in hebben. In Duitsland hebben bezorgers van oudsher een slecht imago. Dat is het beeld van iemand die nog net even een peuk uitdrukt voordat hij aanbelt en dan je pakketje zowat naar binnen schopt zonder een woord te zeggen. En die moet dan jouw eten komen brengen? Dat ging er aanvankelijk niet in bij de Duitsers. De persoon die je eten komt brengen, moet dus een extra fris en aardig type zijn. We hebben heel wat vooringenomenheid moeten wegnemen. Het grootste compliment kwam laatst, toen onze Duitse teamlead me opgewonden belde met de mededeling dat een van onze runners bij iemand naar binnen was geweest om de boodschappen in de keuken te zetten. Dat gebeurt in Duitsland dus nooit. Het betekent dat onze klanten nu al vertrouwen hebben in onze runners en dat is ontzettend belangrijk voor ons. Kijk, onze app is heel bewust functioneel en daardoor misschien wat saai; het zijn de mensen aan de deur die het verschil maken.”

Al met al heeft Picnic een voorbereidingstijd van bijna een jaar nodig gehad om de Duitse markt op te gaan. Het assortiment moest aangepast worden op de Duitse markt, alles werd opnieuw gefotografeerd, we hadden een distributiecentrum nodig, de ‘autootjes’ moesten daarheen en de software werd helemaal aangepast op de Duitse postcodes. “En al die tijd hebben we onder een schuilnaam gewerkt, om het nieuws maximaal uit te nutten”, glimlacht Muller. “Toen we live gingen, hebben we dat met een mooie show gedaan, met alle Duitse families uit ons pilotprogramma. Zoiets hadden ze nog nooit meegemaakt, ook zij waren meteen weer onze beste ambassadeurs.”

Pakketjes retourneren

Met een eigen bezorgdienst, netwerk en elektrische busjesdienst dringt de vraag zich op of Picnic niet meer kan halen uit hun model. Postpakketjes bezorgen, bijvoorbeeld. Muller: “Bezorgen doen we nog niet, retourneren al wel; we zijn toch al aan de deur. Alle retouren die passen in een kratje, nemen we mee terug naar onze hubs en een pakketbedrijf haalt ze daar aan het einde van de dag in 1 keer op. Dat scheelt tientallen pakketbusjes die de wijk in moeten.” Ook gemeentes zijn blij met Picnic. “We rijden efficiënt en niet als een kip zonder kop”, legt Muller uit, “Minstens de helft van de supermarktbezoekers komt met de auto. Wij nemen heel wat bewegingen weg van en naar de supermarkt.”

Autootjes in een smart grid

Duurzaamheid zit bij Picnic in alle lagen van het proces. Zo voorkomt het voedselverspilling door bij leveranciers alleen die producten te kopen die de klanten daadwerkelijk besteld hebben. En daar komen in de toekomst volgens Muller alleen nog maar mooie toepassingen bij. “Zo zijn we bezig om onze elektrische autootjes op te nemen in een smart grid. Een van de grootste uitdagingen van de toekomst is het balanceren van het energienet. Het elektriciteitsnet wordt steeds geavanceerder en onze auto’s kunnen daar een rol bij spelen. Die gaan elke nacht aan de stekker tot ze vol zijn. Straks gaan ze ’s nachts in de slimme stekker: ze geven stroom als het nodig is en pakken stroom als het voordelig is. We hebben nu 800 autootjes, reken maar uit welke rol wij in een smart grid kunnen gaan spelen.” Daarnaast heeft Picnic een pilot lopen in Zaandam, waarbij zonnepanelen deel uitmaken van een smart grid. “Dit is een nieuwe elektriciteitswereld die nog helemaal ontdekt moet worden.”

Het mag duidelijk zijn dat Muller zich bij Picnic nog niet hoeft te vervelen: “De markt voor boodschappen is even groot als alle andere markten bij elkaar. Als die markt een beetje op gang komt, gaat er van alles gebeuren. Hier kan ik nog wel even mijn hart aan ophalen.”

Michiel Mullers ultieme tips

“Voor mij begint een goed idee altijd met een wit vel papier. Neem dat papier en vraag je af ‘Als jij morgen een concurrent van jezelf zou starten, hoe zou je concurrent er dan uitzien?’ Daar moet je over nadenken! Elke ondernemer doet een aantal dingen die je consumenten niet zo fijn vinden, ga daar oplossingen voor bedenken. Er komen sowieso altijd leuke ideeën uit.

Een leuke oefening voor elke ondernemer komt van Edward De Bono (Brits psycholoog, arts en managementauteur, red.). Deze oefening doet hij vaak met zijn publiek: hij geeft ze pen en een wit vel papier en zegt: ‘Stel: jullie hebben allemaal een restaurant. Welke 6 dingen heb je absoluut nodig voor dat restaurant?’ Iedereen maakt een lijstje, met zaken als stoelen, tafels, een kok, een kassa. Als iedereen klaar is, zegt hij: ‘Streep nu allemaal nummer 4 van jullie lijstje af. Zo heeft 1 persoon ineens geen kassa meer, de ander geen stoelen, weer een ander geen koelkast enzovoorts. Hoe zou je restaurant er nu uitzien?’ Dat zijn simpele oefeningen die je hartstikke goed met je eigen bedrijf kunt doen. Wij hebben het ook gedaan: ok, als we geen auto’s meer hebben, hoe moeten we dat dan doen? Zo ga je vanzelf op nieuwe gedachten komen.

In het verlengde daarvan: bij veel bedrijven krijgen de nieuwe medewerkers een rondleiding van 6 weken langs alle afdelingen. En dan krijg je als nieuweling te horen hoe het daar werkt. Dat is eigenlijk de dood in de pot. Het zou precies andersom moeten: gewoon iemand aan het werk zetten. Kijken hoe iemand het doet. Want dan pas gaat iemand vragen stellen over zaken waar hij tegenaan loopt. Moet ik in dát systeem, hebben jullie dát nog niet? Op die manier kom je erachter wat nieuwe mensen van jouw bedrijf vinden!”

Gouden Groeier

Op 4 maart 2020 vindt tijdens Business Boost Live de uitreiking van de Gouden Groeier plaats aan de winnaar van de TOP 250 Groeibedrijven 2020. Michiel Muller zal deze prijs, voor het snelst groeiende bedrijf van Nederland, overhandigen.