Trenddossier 2020

De kritische consument prikt overal doorheen

  • Interview
  • Redactie KVK
  • 19 dec 2019
  • 9 min lezen
  • 745
De Britse trendwatcher David Shah signaleert een negental kansen die voor ondernemers een grote rol gaan spelen in 2020. “Betrouwbaarheid en eerlijkheid staan centraal voor de kaderloze consument.” Hoe je daar als ondernemer bij kunt aansluiten volgt in onderstaande uiteenzetting met toepasbare kansen en inzichten.

Volgens David Shah heeft het in 2020 totaal geen zin meer om zomaar iets op de markt te zetten, want de kritische consument prikt overal doorheen. “Je gaat het alleen redden als je iets unieks maakt of doet vanuit je eigen kracht en passie en dan zullen mensen het omarmen.” Om voor alle ondernemers duidelijk te maken wat er gaande is in de economie van de komende jaren, zet de trendwatcher speciaal voor KVK 9 toepasbare kansen en inzichten voor ondernemers op een rij.

David Shah
  • Trendwatcher en kleuranalistTrendwatcher en kleuranalist
  • eigenaar Metropolitan Publishingeigenaar Metropolitan Publishing
  • docent ArtEZ University of the Arts docent ArtEZ University of the Arts

David Shah

Trendwatcher

Eigenaar van Metropolitan Publishing, de uitgeverij achter Pantone View Concept en diverse vaktijdschriften. Hij is gespecialiseerd in het ontwikkelen van fashion- en lifestyleconcepten en strategieën voor de toekomst. Hij focust zich in zijn werk op de correlatie tussen design, brands en consumenten.

Kans 1. Focus op je core business / de kaderloze samenleving

“Het grootste issue op dit moment is dat we een kaderloze samenleving in gaan. Onze manier van produceren en vermarkten werd voorheen netjes bepaald door leeftijd, geslacht, geografie enzovoorts. Die kaders worden stuk voor stuk afgebroken en het is onmogelijk om lange tijd vooruit te kijken.
Deze verandering geeft volop kansen en een grotere diversiteit voor bedrijven, maar ook meer onzekerheid. Nu de bekende structuren wegvallen, ontstaat een algehele ‘losse’ manier van leven. Dat zie je alleen al in de manier waarop we met elkaar leven: relaties zijn losser, huwelijken zijn losser, seks is losser. Die losse levensstijl leidt tot een nieuwe markt, die van de lifestyle coaches die ons vertellen wat we moeten doen en denken. Want aan de ene kant hebben we heel veel vrijheid, maar met die vrijheid komt keuzestress en dat is een onderliggend probleem.

David ShahTrendwatcher David Shah

Specialisatie

In deze situatie staan consumenten erg cynisch tegenover merken en hebben moeite met merken vertrouwen. Ze geloven de boodschappen van merken niet meer zo makkelijk als voorheen. De enige manier voor bedrijven om vertrouwen terug te winnen, is specialisatie. En dat met passie doen en met verve verkondigen. Dus als bedrijf kun je je beter focussen op je core business en je core product en ernaar streven om de allerbeste te zijn op je gebied. Je ziet het bijvoorbeeld in de beauty-branche. Grote merken als L’Oréal en Estée Lauder worden niet meer als experts gezien, maar een dermatoloog wel.

Tandenborstel

Het gevolg hiervan is een verschuiving van multi-merkbedrijven naar gespecialiseerde bedrijven. Als jij 100 jaar lang de beste tandenborstels ter wereld maakt, schept dat vertrouwen. Maar als je denkt om naast die tandenborstel ook nog haarborstels en vloerborstels te maken, kom je niet geloofwaardig over en zullen consumenten wegblijven.”

Kans 2. Focus op stressvermindering / de verwerkingseconomie

“Waar dit allemaal toe leidt, is een onzekere en dus gestreste consument. De focus van consument zal automatisch van buiten naar binnen gaan en ‘zelfzorg’ is nu een megamarkt. Er is veel aandacht voor wonen. Thuis is veilig en vertrouwd. Ook het opruimen van je huis (aangejaagd door Marie Kondo) en schoonmaken van je huis is booming.

Hans Stegeman

Hetzelfde geldt voor slapen: slapen is het nieuwe gezond. Er gebeurt van alles rondom slapen, van slaapcafé’s tot lichtgewicht dekens. Zelfs automerk Ford begeeft zich op deze markt. Zij komen met het Ford Lane Keeping-bed, waarbij techniek uit hun auto’s gebruikt wordt om je bedpartner op zijn eigen helft te houden. 
Hetzelfde geldt voor de horeca. Aan de ene kant zie je dat winkels moeten sluiten, maar tegelijk zitten alle restaurants vol. De voorkeur verschuift van consumeren naar beleven; uit eten en reizen.”

Kans 3. Focus op persoonlijke ontwikkeling / de spirituele economie

“Er is een  forse groei in persoonlijke spiritualiteit, wederom een reactie op alle gecompliceerde dingen in het dagelijks leven van de consument. Opeens zien we allerlei nieuwe vormen van verzorging. Synesthetisch welzijn is de nieuwe richting; zintuiglijke waarnemingen die elkaar in het onderbewustzijn beïnvloeden, zoals kleuren proeven en geluiden zien.
Er is zelfs een comeback van horoscopen en Tarot-kaarten, zeker in Amerika. Bedrijven als Amazon communiceren nu met hun klanten met koopsuggesties gebaseerd op hun horoscoop. Geluk wordt langzaam verdrongen door ‘blij worden’. Interessant om te zien dat mensen allemaal het noorderlicht willen zien, of de kersenbloesems in Japan: kortstondige moment van geluk waar je blij van wordt.”

Kans 4. Focus op buiten / de liefde voor natuur

“Dit is echt dé mondiale trend, liefde voor de natuur. Kijk maar naar de ontwikkeling van onze beschaving: we begonnen met het stenen tijdperk, daarna naar het ijzeren tijdperk, toen volgde de plastics, toen koolstof en nu zijn we terug bij hout. We zitten overduidelijk in een houten periode. Het draait allemaal om een diepere relatie met de natuur, een betere waardering van natuurlijke materialen. We willen buiten zijn, in de natuur en bomen knuffelen. De kampeer- en outdoormarkt is booming. Opvallend, het zijn de jonge mensen die dit oppakken, want kamperen is immers de minst vervuilende vorm van reizen.”

David ShahDavid Shah

Kans 5. Denk klein in plaats van groot / de verkleinde economie

"De millennials voelen zich mijlenver verwijderd van de boomer-generatie. Zij zijn op hun dertigste immers slechter af dan de boomers, alleen al door hun grote studieschulden. Dit thema draait dan ook om reductie of consuminderen. Minder nodig hebben, minder kopen, maar ook minder verwachten.
Hetzelfde gebeurt bij de invloed van influencers. In plaats van influencers met miljoenen volgers, vertrouwen consumenten eerder iemand met maar 1.200 volgers. We kijken dus meer naar micro-influencers dan naar macro-infleuncers.”

Kans 6. Kleur bekennen / de ontwakingseconomie

“Activisme is overal en dit gaat zeker nog niet weg. Ook draait het al lang niet meer alleen om de jeugd. Van Chili tot Barcelona: overal is rebellie. Het lijkt op de bewegingen uit de jaren ’60, maar er is een groot verschil. Dat waren vooral studenten tegen de rest van de wereld. Maar in deze ontwakingseconomie worden jonge protesteerders bijgestaan door grote bedrijven (zoals Gucci), grote muzikanten (zoals Paul McCartney) en grote filmsterren. Bovendien zijn de jongeren van nu veel hoger opgeleid dan die in ’68 en dat maakt een enorm verschil. Het zorgt voor maatschappijbrede betrokkenheid en voor veel humor. De spandoeken, de kostuums, de kleur. Het is wonderbaarlijk hoe creatief de protesten zijn.
Ondernemers zullen daarop moeten reageren op de juiste manier, de geloofwaardige manier. Neem nu inclusiviteit en de Gay Pride. Allerlei bedrijven sprongen daarop in met veel geld, van Apple tot Disney. Maar meteen is er kritiek van de consument, want een week na de Gay Pride is de betrokkenheid weer weg. Vandaar dat de eerlijke economie zo belangrijk gaat worden.”

Kans 7. Eerlijkheid duurt 't langst / de eerlijke economie

“Voorheen was authenticiteit belangrijk; nu draait alles om eerlijkheid. Die zien we direct terug in de nieuwe excuus-beweging. Bedrijven die hun excuses aanbieden voor het verknallen van allerlei dingen. Want de kritische consument van nu wil horen dat je toegeeft dat je het verknalt hebt. Ze willen dat je verantwoordelijkheid neemt. ‘We hebben een stomme fout gemaakt. We probeerden het grootste biermerk te worden in Engeland in plaats van het beste bier van Engeland te brouwen. Our mistake’, schreef het Zweedse biermerk Carlsberg. Om er vervolgens een humoristische campagne omheen te bouwen. Dus: eerlijk zijn over je fouten en het óók weer goedmaken.

Focus op je core business en je core product

Alles draait om eerlijkheid. Het probleem hierbij is dat we van de ene hype naar de andere springen. 3 Jaar geleden was het #metoo, toen inclusiviteit, nu duurzaamheid. Wat consumenten willen zien van bedrijven, is een consistente bedrijfsstrategie, met het hart op de juiste, geloofwaardige plaats.

Loosers zijn winnaars

Ook een merk als Nike kan zich niet meer alles veroorloven. Sterker nog: zij hebben in de afgelopen tijd een flip-marketingtruc uitgehaald. Voorheen riepen zij altijd ‘Just do it’ en hadden ze campagnes met winnende sporthelden. Nu is die aanpak totaal de andere kant uit geflipt. De loosers zijn de winnaars. Denk aan de campagne met American footballspeler Colin Kaepernick. Het gaat niet meer om de perfecte rolmodellen, maar om de underdog.”

Kans 8. Alternatieve verdienmodellen / de ontwrichte markt

“Als je goed om je heen kijkt, zie je ook dat we momenteel een ontwrichte markt hebben. Reductie en duurzaamheid zorgen ervoor dat mensen naar alternatieve manieren van consumeren kijken. Zo is huren en lenen, zeker in de fashionindustrie, echt groot aan het worden. Alle grote winkelbedrijven (zelfs Macy’s en H&M) bieden kleding te huur aan. Of kijk maar naar de tweedehands-en vintagemarkt: die wordt echt groot. Het is deels uit duurzaamheid, deels uit de enorme behoefte van de jonge generaties om uniek te zijn. Als je tweedehands of vintage koopt, zal niemand anders het hebben. En als zelfs de celebs vintage gaan dragen, weet je dat het groots is. Let op, deze markt groeit sneller dan de markt voor luxeproducten!
Al deze aardverschuivingen zijn tegelijk aan de gang en worden vooral ingegeven door de millennials en GenZ; boomers zijn nu irrelevant (#OKboomer). Het is erg belangrijk dat ondernemers beseffen dat ze de jonge generatie écht betrekt bij hun bedrijf. Het besef dat nu doordringt, dat het klimaat onherstelbaar beschadigd wordt en dat reductie het beste is brengt ons bij het laatste thema: de optimistische economie.”

Kans 9. Ontwerp samen de oplossing / de optimische economie

“Hoe slecht de situatie in de wereld er op dit moment ook uitziet, de oplossing ligt in ons vermogen om optimistisch te blijven en ons een weg uit deze ellende te ontwerpen. En daar ligt een mooie taak voor de jeugd en de oudere, ervaren generatie. Want de jongeren hebben wel een grote mond, maar vaak niet de oplossing. Dus we hebben al het slimme ondernemerschap en alle wijze ervaring nodig voor briljante oplossingen.
Een bedrijf dat dit al goed oppakt, is Adidas, die besloten heeft om in 2020 volledig CO2-neutraal te produceren en goed op weg is. Deels doen ze dat natuurlijk om hun business te redden, want anders verliezen ze klanten. En dat zal de uitdaging worden: hoe houd ik aandeelhouders tevreden én ben ik open en eerlijk naar mijn klant tegelijk. Hoe produceer ik minder, maar kan ik nog steeds mijn mensen uitbetalen? En dat is lastig, want 95% van de wereld is nog steeds een Kim Kardashian en slechts 5% is een Emma Watson.
Dus we moeten op een nieuwe manier kijken naar de economie, want zoals we het altijd deden, werkt duidelijk niet meer en we willen het comfort van de huidige economie ook niet opgeven. Bedrijven moeten de nieuwe taal gaan spreken; de Greta-taal, want de power ligt momenteel bij een 16-jarige die de wereld opschudt. Of het nu in de muziek is met Billie Eilish of de sport met tennister Coco Gauff, 16-jarigen vormen die nieuwe dynamiek. En geloof me, dat zijn echt geen puisterige tieners meer, maar nieuwe wereldburgers om rekening mee te houden, om naar te luisteren en om snel mee samen te werken.”

Dit zijn al 2020-ondernemers!

Benieuwd naar ondernemers die al met de thema’s van David Shah bezig zijn? Lees dan ook eens deze inspirerende ondernemersverhalen:

Zie ook deel 1 van ons Trenddossier 2020

Voor het KVK-Trenddossier 2020 hebben we ook gesproken met Triodos-econoom Hans Stegeman, die 3 fases definieert die elke ondernemer in 2020 moet doorlopen. Lees zijn visie op 2020.

Redactie KVK

Redactie KVK

De KVK-redactie verzorgt en publiceert inspirerende informatieve artikelen voor ondernemers op KVK.nl, waaronder interviews en how to’s.

InspiratiePage