Corona

Marketing in crisistijd: lessen uit de eerste golf

We zitten middenin een tweede coronagolf en lockdown, terwijl we nog nauwelijks bijgekomen zijn van de eerste golf. Tijd om terug te blikken. Welke lessen hebben we geleerd uit de eerste golf en hoe passen we die nu toe?

Begin april bleek uit een NIMA-enquête dat veel bedrijven van plan waren tijdens de coronacrisis te bezuinigen op advertenties en promoties. “Een snelle, maar riskante kostenbesparing, omdat de gevolgen pas later zichtbaar zijn”, stelt marketingexpert Marieke Pijler. Toen iedereen tijdens de eerste coronagolf nog vol vragen zat, had deze Rotterdams zakenvrouw van het jaar haar blik al vooruit gericht. Ze gaf ondernemers toentertijd 5 tips:

  1. Blijf investeren in de relatie met je klanten, zodat je ‘top of mind’ blijft.
  2. Maak geen klantbeloftes die je niet na kunt komen.
  3. Communiceer duidelijk en bijtijds over prijzen en levertijd.
  4. Geef klanten directe genoegdoening, geen toekomstbeloftes.
  5. Bied niet slechts een product, bied een ervaring.

De adviezen van Pijler blijken nog altijd relevant en worden ondersteund door wetenschappelijk onderzoek naar de impact van COVID-19.

 Marieke Pijler

Leren van de eerste golf

Nu de eerste golf achter ons ligt en een tweede golf en lockdown een feit zijn, blikt Pijler terug op het eerste half jaar met corona en voegt ze aan haar eerdere 5 tips 3 lessen toe.

1. Beweeg mee met je klantbehoefte

Volgens Pijler hoeven ondernemers in crisistijd niet altijd vast te houden aan hun plannen. Vooral omdat bijsturen nodig is om de waarde van je bedrijf te behouden. “Die waarde is niet statisch. We zijn geneigd onszelf af te vragen welke impact de coronacrisis op ons bedrijf heeft. Maar de veel belangrijkere vraag die je jezelf regelmatig zou moeten stellen, is: hoe is de wereld van mijn klant veranderd door de crisis en welke impact heeft dit op het achterliggende klantprobleem? Kijk hoe je de klant daarbij kunt helpen.”

Dit betekent dat je je aanbod opnieuw onder de loep moet nemen. Daarbij kun je gebruikmaken van het ‘Value Proposition Canvas’, een model van Osterwalder en onderdeel van het Business model canvas. “Met dat model kijk je schematisch naar de relatie tussen je klant en je bedrijf. Wat wil de klant graag en hoe kan ik dat op zo’n manier aanbieden dat de obstakels zo klein en de winsten zo groot mogelijk worden? Klanten verwachten dat de markt met ze mee verandert. Wie zich aanpast, heeft dus een voorsprong op concurrenten.”

2. Versterk je merk

Volgens Pijler zijn het de zwakke merken die als eerste in de problemen komen tijdens een crisis. “Dat lijkt misschien een inkoppertje, maar vaak zijn we ons daar niet bewust van. Veel merken die nu in zwaar weer zitten, hadden het ook voor de coronacrisis al lastig. Ze worden door de consument geassocieerd met een bepaald imago dat ze niet makkelijk veranderen. Een sterk merk, daarentegen, lost een conflict snel op en komt met een belofte die heldere verwachtingen wekt.”

Om dit concreter te maken geeft ze een voorbeeld: “Blokker is bijvoorbeeld een fijne winkelketen, maar het merk zit vast aan bepaalde associaties. En na een rebranding heeft het merk een boodschap en positionering die weinig hout lijken te snijden. Vergelijk dat eens met een partij als Fonq, die gedeeltelijk op dezelfde productcategorieën mikt, maar daarin een duidelijke positionering heeft ingenomen. Fonq richt zich op design en heeft niet voor niets het motto ‘Geef je huis wat Fonq’. Je creëert gevoelens en associaties die het makkelijker maken voor klanten om te kiezen.”

Pijler vindt dat bedrijven hierin ook een bepaalde verantwoordelijkheid dragen om voorloper te zijn. “Consumenten kijken nu eenmaal naar bedrijven voor hulp en richting, wanneer ze in onzekere tijden zitten en hun leven verandert. We kunnen hier een belangrijke rol in spelen als we ons goed positioneren en een duidelijke boodschap uitdragen. Toch gaat dit niet van de ene op de andere dag. Je merkbeeld veranderen is iets waar je structureel aan moet werken, bijvoorbeeld met personal branding. Social media kan hier enorm bij helpen, maar leun er ook niet te veel op. Kijk naar verschillende kanalen en houd zelf grip op de relaties met je publiek.”

3. Accepteer dat goed soms genoeg is

De laatste les van Pijler is dat perfectionisme soms problematisch kan zijn. “We moeten juist leren omgaan met onzekerheid. Deze quote van Voltaire is me altijd bijgebleven en werd tijdens de eerste golf bevestigd: ‘Perfectie is de vijand van het goede’. Hoeveel organisaties en bedrijven zaten voorheen niet vast in een stramien, werkproces of regelgeving die zogezegd ‘noodzakelijk’ was? Hoeveel zaken die eerst niet of niet zo snel konden, lukten toen het vanwege corona nodig was ineens wel en nog in recordtempo ook? De omstandigheden hebben ons wakker geschud uit onze routines.”

De les die Pijler ondernemers mee wil geven is dat ze zichzelf moeten beschermen tegen een terugval in de oude manier van denken. Daarnaast raadt ze hen aan voor zichzelf duidelijk te maken wat de minimale eisen zijn die ondernemers aan hun product stellen voordat het de markt op kan. “De versnelde productontwikkeling van de afgelopen periode is iets om te koesteren en vast te houden. Het draait om de snelheid en timing van innovatie. Het concept van een Minimum Viable Product moet bijvoorbeeld echt een onderdeel worden in het denken en doen van elk bedrijf. Dit betekent dat je gewoon alvast begint zodra je een bepaalde ondergrens aan kwaliteit hebt bereikt. Met innovatie zul je nooit klaar zijn, dus wacht niet op zekerheid. Die krijg je niet. Kijk vooruit en trek je plan.”

De lessen vertalen in de praktijk

Om de lessen concreter te maken, geeft Pijler de horeca als voorbeeld. “De horeca werd abrupt overvallen door de lockdown in maart, maar door de mogelijkheden om maaltijden te bezorgen, bleven tienduizenden banen behouden. Dat is een schoolvoorbeeld van les 1 in de praktijk: snel aanpassen aan de klantbehoefte in plaats van halsstarrig vasthouden aan je koers. We zagen mensen massaal eten bestellen en we zagen verschillende voorbeelden van bedrijven die daar flink van geprofiteerd hebben door er snel op te anticiperen.”

Veel horecazaken waren niet direct in staat dit perfect te organiseren. “Daarom gingen ze met een beperkt aanbod aan de slag of riepen ze de hulp in van organisaties als Thuisbezorgd.nl of Deliveroo. Hier zie je les 3 in de praktijk: goed is ook goed genoeg. Gelukkig zien we dat de horeca snel geleerd heeft. Veel restaurants waren voorbereid op de tweede golf en hebben een eigen bezorgservice of website opgericht. Een slimme keuze, want zo behoud je de marges die je anders moet afstaan aan een bezorgorganisatie, en die zijn niet mals. Wat je daarbij wel ziet is dat naamsbekendheid extra belangrijk is zodra je kiest de bekende bestelsites te omzeilen. Het is dan ook van belang om je service goed te promoten en te zorgen dat je top of mind blijft bij je doelgroep. Hierbij komt les 2 aan bod: zorg voor een sterk merk.”

Investeren in jezelf

Pijler snapt als geen ander wat het met een ondernemer doet als zo’n onverwachte crisis op komt zetten. Alle plannen en routines gaan in rook op en de onzekerheid slaat toe. Daarom deelt ze naast haar 3 zakelijke lessen ook een persoonlijke les, zodat zowel je bedrijf als jijzelf langdurig gezond blijven. “Veel ondernemers gaan na verloop van tijd hun bedrijf als doel zien en niet langer als middel. Er heerst een cultuur van full focus en vol gas gaan die voor veel stress zorgt. Kijk naar Instagram, waar het wemelt van de motivational quotes voor ondernemers en extreme adviezen. Ik was zelf niet anders, tot een paar maanden terug bij mij de knop omging.”

Pijler leerde anders kijken naar zelfzorg en het belang daarvan voor ondernemers. “Ondernemen is geen sprint, het is een marathon. Wie continu met het gaspedaal ingetrapt door het ondernemerschap scheurt, trapt tegelijkertijd de rem in. Dat laat in de praktijk vaak een spoor van vernieling achter. Je houdt geen ruimte meer over in je hoofd voor creativiteit, en goede ideeën sneeuwen onder. Er mag soms best wat meer nadruk gelegd worden op de balans die nodig is om als ondernemer met plezier en voldoening de finish van je marathon te halen. Juist in deze tijd. Wees goed voor jezelf. Dan krijgen anderen ook een betere versie van jou”

Benieuwd naar voorbeelden van creatief ondernemen in crisistijd? Lees dan verder over verschillende ondernemersinitiatieven.

Mark Zwartkruis

Als content creator richt ik me op het thema Klanten en Personeel. Ik spreek graag ondernemers over hun drijfveren, en help hen nieuwe kansen te ontdekken. Graag help ik je aan tevreden personeel en een almaar groeiende klantengroep.

InspiratiePage