Financiering & geldzaken

Hogere kosten, wat doe je met je prijs?

Grondstoffen, verpakkingen, benzine: zo’n beetje alles waar je ondernemers geld aan uitgeven is de afgelopen maanden duurder geworden. Door de hogere inflatie en de oorlog in Oost-Europa is de toekomst bovendien onzeker. Hamvraag is: hoe ga je om met stijgende kosten? In dit artikel vertellen experts wat je kunt doen.

Als je kosten stijgen, kun je op jouw beurt ook je prijzen verhogen. Klanten accepteren dat vaak zolang je goed onderbouwt waarom je duurder wordt, zeggen experts. Voor de lange termijn zijn er andere manieren om je bedrijf tegen stijgende kosten en hogere inflatie te beschermen. In dit artikel vertellen bedrijfsadviseurs Edwin Joosten van Joosten Organisatie & Participatie en Pascale Petiet van adviesbureau oamkb wat je wel en niet moet doen als je je prijzen wil verhogen. Econoom Hugo Erken van Rabobank legt uit hoe het bedrijfsleven in Nederland zich nog meer op langdurig hoge kosten door stijgende inflatie kan voorbereiden.

Oorzaak en oplossing

Eerst even naar de oorzaak van die hoge kosten voor bedrijven. Econoom Hugo Erken: “Het piept en kraakt aan alle kanten. Aan de ene kant is er kosteninflatie. De prijzen stijgen onder meer doordat grondstoffen schaars zijn en transport vanuit Azië problemen kent. Goederen vanuit China naar Europa verschepen via zeecontainers is duur, als er al plek is. Aan de andere kant is sprake van bestedingsinflatie. Er ontstaan sinds de versoepelingen nieuwe bestedingspatronen, maar de markt kan die hoge vraag in veel sectoren maar moeilijk bijbenen. En als de vraag hoger is dan het aanbod, stijgen de prijzen.”

Je eigen prijs verhogen

Het probleem is duidelijk: hoge kosten, terwijl je inkomsten niet automatisch meestijgen. Je kunt die kosten compenseren door zelf je prijzen te verhogen. Voor eenmalige verkopen is dat niet zo moeilijk, al moet je dan natuurlijk wel de concurrentie in het oog houden. Een prijsverhoging voor vaste afnemers ligt voor ondernemers wat ingewikkelder en vraagt wat meer aandacht, zegt bedrijfsadviseur Joosten.

Denkfout

“De denkfout van veel ondernemers is dat je prijs voor klanten vanzelfsprekend is en dat de prijs aanpassen daarom lastig is”, zegt Joosten. “Maar dat klopt niet. Je klant moet het gevoel hebben dat hij een eerlijke prijs betaalt. Maar je klant weet alleen niet wat die eerlijke prijs is. Daarom moet je zelf je kostprijs bepalen, zodat je die kunt onderbouwen. Je prijs moet in lijn zijn met wat je verkoopt.”

Meer betalen? Geen probleem!

Onderbouw je je prijsverhoging goed, dan is de kans groot dat je klant de verhoging accepteert, is de redenering dus. Maar hoe doe je dat dan? Volgens Pascale Petiet van adviesbureau oamkb is het verstandig de inflatiecijfers van diensten-, consumenten- en producentenprijzen van het CBS te gebruiken. “Die cijfers geven je allereerst een beeld van wat een voor jouw markt gebruikelijke verhoging is. Bovendien kun je de hogere rekening die je naar klanten stuurt met officiële cijfers onderbouwen.”

Eerlijk en to the point

Joosten vindt een periodieke verhoging op basis van CBS-cijfers ook verstandig. Maar als je last hebt van snel gestegen grondstof- of transportprijzen, kan dat volgens hem net zo goed een reden zijn je prijs op te schroeven, los dus van officiële inflatiecijfers.
“Ook hier geldt dat je die keuze goed moet kunnen uitleggen. Communicatie is de sleutel, altijd. Wees to the point, dingen zijn zoals ze zijn. Als je kosten stijgen doordat grondstoffen duurder zijn geworden en je daardoor in de problemen komt, vertel dat dan. Je hebt een goede marge nodig en als je klant voelt dat hij een eerlijke prijs betaalt, accepteert hij dat. Heeft hij dat gevoel niet, doordat je hem niet meeneemt in jouw beslissing, dan loopt hij weg.”

Voorkom verrassingen

Ook Petiet benadrukt het belang van openheid. “Bij klanten waar je contracten mee hebt, is het belangrijk dat je transparant bent en verhogingen op tijd aankondigt. Pas je bijvoorbeeld eens per jaar je prijzen aan de inflatie aan? Dan moet je dat opnemen in je algemene voorwaarden en je offertes. Zo voorkom je verrassingen en discussies en geef je je klant de kans op een verhoging te reageren.”

Discussie over geld

“Houd er wel rekening mee dat je klant gaat nadenken over je dienst of product als je de prijs verhoogt”, waarschuwt Joosten. Dat betekent dat je in een discussie over de prijs kunt belanden, bijvoorbeeld omdat de concurrentie goedkoper is. “Verontschuldigen is daarbij het slechtste wat je kunt doen. In plaats van te focussen op de prijs, kun je je beter richten op de toegevoegde waarde van de dienst of het product dat jij levert: dát is de reden waarom een klant bij je koopt. Wanneer het je lukt om je klant te laten zien en voelen wat jouw toegevoegde waarde is, dan schep je de ruimte om je eigen prijs te bepalen.”

Kanttekening

Erken kijkt als econoom Nederlandse economie bij Rabobank naar het grote plaatje. Ook vanuit dat perspectief is het verhogen van je prijzen een manier om hogere kosten op te vangen. Maar hij plaatst wel een belangrijke kanttekening. “Hoe goed dat werkt, hangt af van de markt waarin je zit. Als jij je prijzen verhoogt, maar je concurrenten niet, loop je het risico om marktaandeel te verliezen. Zeker als je met hoge volumes en lage marges werkt is dat ingewikkeld. Als je in een niche zit, is het vaak iets eenvoudiger om je prijzen te verhogen dan wanneer je veel concurrentie hebt. Het hangt dus af van je situatie als ondernemer.”

Versterk je bedrijf structureel

Prijzen verhogen compenseert je kosten. Maar Erken benadrukt dat er andere, meer structurele manieren zijn om je te beschermen tegen hoge kosten en andere tegenslagen. “Uiteindelijk bereid je je het beste voor op problemen door de marktpositie van je bedrijf op andere manieren te versterken”, betoogt hij. “Door te automatiseren bijvoorbeeld, of te investeren in innovatie, menselijk kapitaal en goed management. Het is heel belangrijk dat bedrijven hun marges op deze manieren vergroten en kritisch zijn op hun eigen verdienmodel en strategie, zeker nu de steunpakketten van de overheid aflopen.”

Reshoren

Bedrijven zullen bovendien vaker moeten afwegen of ze bedrijfsactiviteiten willen reshoren, oftewel dichter bij huis willen halen. Erken: “Voordeel is dat je dan minder afhankelijk bent van transportketens en verstoring van je internationale waardeketen. De risico’s daarvan hebben ondernemers door de coronacrisis ondervonden, en zelfs daarvoor al door spanningen tussen de VS en China. Maar reshoring kan ook betekenen dat je duurder wordt. Dat kan nadelig zijn als je concurrenten wel hun halffabricaten uit bijvoorbeeld Azië blijven halen.”

Lange termijn

Tot slot: moeten ondernemers aan die hoge kosten en stijgende inflatie wennen? Erken: “Economen zijn het er niet helemaal over eens, maar bij Rabobank denken we dat de prijsstijgingen tijdelijk zijn, en de inflatie onder de 2% blijft. Want pas als de vraag langdurig hoog blijft, blijft de inflatie dat ook.” Consumenten hebben door het terugschroeven van de lockdownmaatregelen weer ruimte om geld uit te geven in cafés, restaurants en aan vakanties, maar structureel hogere vraag is alleen mogelijk wanneer de lonen structureel stijgen.”

Zzp’er? Lees hier meer over het verhogen van je tarieven. Voor vragen over reshoring, financiering en innovatie bel je het KVK adviesteam op 0800 2117.
Simon Bruyning

Van politieke spanningen tot nieuwe groeimarkten: als KVK-adviseur richt ik mij op actuele internationale gebeurtenissen die direct impact hebben op ondernemers. Ik ben altijd op zoek naar ondernemers die anderen met hun verhaal inspireren.

InspiratiePage
Financiering