Transcriptie: Duurzame denim

In de podcastserie 'Stappenmakers' van KVK voert presentatrice Annette van Soest al wandelend gesprekken met ondernemers over de stappen die ze hebben gezet en wat ze hiervan leerden. In aflevering 8, 'Duurzame denim', komt Tony Tonnaer aan het woord, eigenaar van Kings of Indigo.

Transcriptie

Van Soest: Annette van Soest

Tonnaer: Tonny Tonnaer

Van Soest: “Spijkersbroeken heb je letterlijk in alle soorten en maken, dus hoe zorg je er dan voor dat je als nieuw merk opvalt? Tony Tonnaer is dat met Kings of Indigo gelukt. Inmiddels verkoopt hij van Amsterdam tot Australië 100.000 kledingstukken per jaar. En in een industrie die als vervuilend te boek staat, doet hij juist alles duurzaam.

Mijn naam is Annette van Soest en in de podcastserie Stappenmakers hoor je ondernemers stappen maken. Omdat ze kansen zien, willen groeien of omdat ze moeten. Een crisis, klimaatverandering, digitalisering: bedrijven kunnen niet achterblijven. Al wandelend ga ik met ze in gesprek over de stappen die ze hebben gezet. Vaak digitaal, soms op een andere creatieve manier. We beginnen bij de werkplek van de ondernemer en gaan daarna, tijdens een wandeling in de omgeving, échte stappen maken.

In deze aflevering ga ik op stap met Tony, die met z’n duurzame denim impact wil maken in de kledingindustrie. Ik spreek met ‘m af op het hoofdkwartier op IJburg in Amsterdam, waar hij met een club van 15 mensen Kings of Indigo vormt.”

Geluid van rinkelende intercom

Intercom stem: “Kings of Indigo.”

Van Soest: “Hai, ik heb een afspraak met Tony.”

Intercom stem: “Kom verder.”

Geluid van deur die opengaat

Tonnaer: “Hey, hallo Annette. Welkom bij Kings of Indigo, bij KOI hier op IJburg.”

Van Soest: “Nou, het is hier hartstikke mooi. Mooie dag en een fantastisch uitzicht.”

Tonnaer: “Ja, dat was ook het eerste waar ik voor viel toen we hier drie jaar geleden dit kantoor gingen bekijken. Je ziet hier vuurtoreneiland Almere, Durgerdam. En op zonnige dagen zoals dit kun je hier helemaal tot de Marken kijken over het water. Dat is natuurlijk fantastisch.”

Van Soest: “Vertel, wat doe je hier? Ik zie heel veel denim. Natuurlijk, zou ik bijna zeggen.”

Tonnaer: “Ja, wij zijn Kings of Indigo. Dat bedrijf heb ik 10 jaar geleden opgericht. Wij maken duurzame spijkerbroeken en aanverwante artikelen, zoals T-shirts en overhemden. Altijd met de basis denim of indigo. Dus dat is wat wij doen en dat proberen we in heel Europa. En eigenlijk ook naar Australië. Daar groeien we mee.”

Van Soest: “Jullie zijn niet hier gestart hè? Jullie zijn hier later naartoe verhuisd. Vertel.”

Tonnaer: “Wij zijn gestart eigenlijk op de traditionele zolderkamer van mijn appartement en daarna op de Herengracht bij een vriendin van mij die een half jaar in het buitenland was. En toen hebben we in 2011 een investeerder gevonden. Die had een kantoor in Amsterdam-Noord. Toen zijn we daar bij ingetrokken en zij hebben voor ons de hele backoffice verzorgd, zoals logistiek, IT, systemen. En daar zijn we aangesloten en daar hebben we een dealtje mee gemaakt dat wij voor hun jeans zouden gaan maken. Zij hadden een ander kledingmerk wat Jezus heette. En zij konden voor ons de backoffice regelen en zo konden we elkaar eigen versterken. Zij hadden iets wat wij niet hebben en wat we graag wilden en vice versa. En zodoende zijn we daar terechtgekomen in 2011.”

Van Soest: “Duurzame denim. Het ligt er hier vol mee, hele planken, kisten, rekken vol. Wat moet ik me nou precies voorstellen bij duurzame denim, want tegenwoordig gebruikt ieder kledingmerk wel het woord duurzaam of circulair of social friendly. Nouja, je wordt met de termen om de oren geslagen. Wat maakt jullie duurzaam?”

Tonnaer: “Nou, dat is een heel complex gegeven natuurlijk. Ik maak al duurzame jeans sinds 17 jaar. Ik ben begonnen bij Kuyichi ooit als algemeen directeur. Daar heb ik zeven jaar aan het roer gestaan. We zijn inmiddels tien jaar hier bezig. En voor mij is duurzaamheid een holistische benadering. Dus iedereen is wel een beetje biologisch of een beetje sociaal, maar eigenlijk bestaat bij ons het hele beleid uit vijf verschillende pilaren, waarbij de sociale omstandigheden in de fabriek heel belangrijk zijn. De materialen waarvan je het maakt, dus biologisch gerecycled. Dat die minder impact hebben.

Wat heel belangrijk is: bij jeans wordt heel veel water gebruikt om te verven en om broeken ouder te maken, dus gewassen. Dus dat doen wij zonder water of met minder water en zonder chemicaliën, zoals chloor of permanganate, wat dus zeer schadelijk is voor het milieu. Daarbij produceren wij alles zo dicht mogelijk bij huis. Rond het middellandse zeegebied, dus dat betekent dat alles hier met een vrachtwagen naartoe komt en niet met grote boten of met vliegtuigen. En verder zijn we waste-conscious, zoals dat heet.

We zijn heel erg bezig met het circulair ondernemen. Dus wij proberen alle onderwerpen zeg maar die binnen een duurzame aanpak belangrijk zijn, allemaal te doen. En wat de meeste ondernemingen doen, ook omdat het een hype aan het worden is, probeert iedereen daar een graantje van mee te pikken en doet een onderdeel. Maar niet helemaal tot in de puntjes doorgevoerd, dus ik durf wel te zeggen dat wij echt een van de pioniers zijn op dit gebied. En echt al heel ver zijn en verder dan de meeste kledingbedrijven.”

Van Soest: “Hangt hier nou iets, of ligt hier iets, wat je heel bijzonder vindt? Waar je echt heel trots op bent? Op alles, maar je moet er een kiezen!”

Tonnaer: “Toevallig staan we hier naast een kimonojas die in India is gemaakt. Dat is dan het enige land wat niet bij de Middellandse Zee ligt waar we produceren. Maar dat doen we, omdat ik India mooi natuurlijk Indigo te krijgen is, waar ze gespecialiseerd in zijn in India. En die is hier gecombineerd met een woodblock-printtechniek. Dus van houten blokken maken ze printen. En daar printen ze zeg maar op biologisch katoenen stoffen. En dit vind ik wel een heel bijzonder ding. En dit is dan weer gemaakt van de oude indigo deken. En die wordt ge-upcycled naar een kimono. Dus het is eigenlijk een oud product, waar weer iets nieuws van gemaakt is. Dus als je het hebt over de circulaire approach, dan is dit een heel mooi voorbeeld ervan. Plus het is ook nog een eyecatcher. Dit is wel een van de bijzonderdere dingen die we maken.

Dus als je ons vergelijkt met heel veel andere duurzame merken. Die kunnen best goed basisproducten maken. En dat is heel goed ook denk ik. Als je dingen hebt die lang moeten meegaan, dus ook lang in de mode blijven. Dan moet je ook goede basisproducten hebben, maar ik vind ook dat je moet kunnen laten zien. En zeker als je een merk wilt bouwen wat in de mode zit. Moet je ook kunnen laten zien dat je iets speciaal kunt maken en zeker iets waar mensen mee kunnen shinen en iets laten zien van: joh, ik vind het tof om mezelf te onderscheiden. Ook met een goed product. Het is ook een look good én feel good. Het is niet alleen maar feel good, maar look good is voor ons ook heel belangrijk. Daarmee geloven we ook echt dat we de mode-industrie kunnen veranderen. Het moet een kwaliteitsproduct zijn, wat ook tof, wat leuk is en wat mensen niet alleen maar kopen omdat het toevallig duurzaam is of schoon is voor het milieu. Het moet alles hebben.”

Van Soest: “Zullen we naar buiten gaan? ’t Is prachtig weer. Gaan we wat stappen zetten. In de zomerzon lopen op IJburg langs het water. En het is me snel duidelijk: niemand kan zó enthousiast over jeans vertellen als Tony. Maar ook als je zo gepassioneerd bent, moet je natuurlijk nog steeds flink veel stappen zetten om een eigen merk te beginnen. Ik ben dan ook benieuwd hoe hij tien jaar geleden Kings of Indigo vanaf de grond opbouwde.”

Tonnaer: “Sowieso ben ik een enorme jeansliefhebber. En ik ben een hele grote fan van Japanse denim en Amerikaanse denim. Amerikaanse denim, omdat het de originele denim is. En Japan maakt van alles net iets mooiers. Die hebben zo veel liefde voor producten en zo veel aandacht voor dingen dat ik die twee landen het meest inspirerend vond. Daarbij was ik net zeven jaar directeur geweest van Kuyichi, het eerste duurzame jeansmerk. En daar heb ik zo veel ervaring opgedaan en dat vond ik zo tof om mooie dingen met goede dingen te combineren. Ik dacht van: nu is het tijd m’n eigen bedrijf op te richten. En het mooie was dat mijn oude collega, de financieel directeur Frank van Kuyichi, wilde meedoen. En mijn beste vriend Guido, die wilde ook graag meedoen. Dus toen had ik twee partner om meteen een bedrijf op te zetten. En ik was er heilig van overtuigd dat duurzame kleding heel belangrijk zou gaan worden in het komende decennium.”

Van Soest: “En dat is ook gebeurd. Maar je hebt een idee. Daar begint het mee. Hoe verwezenlijk je het dan. Wat is dan je eerste stap? Je zoekt mensen erbij. Nou, die waren dichtbij. Maar dan?”

Tonnaer: “Nouja, het eerste stuk is natuurlijk gewoon een goed concept maken. Dus iets wat klopt. Dus een merk wat inderdaad helder is. Dus dat betekent dat je brand DNA en je inspiratie en je logo en je naam goed moeten zijn. Dus daar ben ik eerst mee aan de gang gegaan.”

Van Soest: “Brand DNA?”

Tonnaer: “Ja, haha, gewoon waar bestaat je merk uit? Welke eigenschappen heb je? Wat is je cultuur? Wat is je uitstraling? Wat is je positionering? En wat ik al zei: ik ben een grote fan Japen en Amerika. Dus ik ben eerst zes weken naar Japan geweest. Daarna vier weken naar Amerika. Heel veel gefotografeerd, heel veel bekeken. En daar een collega van gemaakt. En dat was de start van het design DNA van het merk. Verder dat combinerend met de sustainable ervaring die ik had. Kijken hoe we gewoon een duurzaam product konden maken, wat die mooie inspiratie kon weerspiegelen. Nou, toen hadden we dat. Maar dan moet je nog een goed businessplan maken.”

Van Soest: “Ja, en wist je al hoe je dat moest doen? Ik bedoel, je was niet nieuw in de industrie.”

Tonnaer: “Nouja, ik was zeven jaar directeur geweest van een bedrijf waar we ook continue plannen moesten maken. Cashflowprognoses, businessplannen, forecasts.”

Van Soest: “Gesneden koek dus?”

Tonnaer: “Dus dat was enigszins gesneden koek. Maar als je het voor jezelf doet en je zelf de investeerder bent, dan is het toch anders dan als je aan aandeelhouders moet rapporteren. Maar we hadden genoeg ervaring inmiddels om zoiets goed op te zetten. Dus dat ging ons best redelijk makkelijk af. Het moeilijke was wel om er financiering voor te vinden. Want we hebben de eerste financiering zelf gedaan. En dat ging goed. Om de start-upfase door te komen. Maar we hadden wel vanaf dag 1 hadden we zeg maar het plan om er een externe financierder erbij te betrekken om ook echt te kunnen opschalen.”

Van Soest: “Moet dat ook als kledingproducent? Want daar gaat denk ik heel veel in zitten qua investering in juist die opstartfase.”

Tonnaer: ‘Nou als je een beetje volume wil bereiken, dan heb je dat nodig. Want als je kijkt in mijn magazijn. Op dit moment ligt daar bijna voor een miljoen aan broeken. Dat is best een redelijk bedrag. Dat had ik niet op m’n bankrekening staan. Dus daar hadden we toch externe hulp voor nodig. Als je heel klein wilt blijven. Daar zijn ook heel veel mooie voorbeelden van. Dan kan het ook best alleen. Dus dat hoeft niet, maar voor ons was het wel een keuze omdat duurzaamheid naar mijn idee alleen zin heeft als je ook een bepaald volume weet te genereren. En niet alleen maar 2000 broeken per jaar verkoopt. En nu verkopen we er 100.000 per jaar. Dan begint het een beetje impact te maken.”

Van Soest: “Midden in de kredietcrisis vindt Tony dus z’n ideale investeerder én kan hij gelijk een vliegende start maken. Dat Kings of Indigo al snel een succes is, komt ook vanwege een sterke eigen identiteit. En daarbij hoort ook een sterke merknaam. Kings of Indigo is afgekort KOI. En laat Tony nou net een grote tatoeage van een koikarper hebben.”

Tonnaer: “Nou, die karper heb ik laten zetten toen mijn moeder net overleden was. En dat is al bijna twintig jaar geleden. Maar die had een hekel aan tatoeages. En ik wilde dat eigenlijk al vanaf m’n twaalfde. Dus toen zij overleed heb ik ‘m toch als eer aan haar gemaakt. Ik vind een koikarper een prachtig beest. Hij zwemt tegen de stroom in. En het is een ode aan Japan. Nou, dat is ook een heel groot gedeelte voor de inspiratie van dit merk. Ten eerste was het een simpele naam. Ten tweede doet ‘ie iets anders dan wat de rest doet. Hij zwemt tegen de stroom in. Dat deden wij ook met duurzame kleding. En verder is het een relatie met Japan. En hij zwemt in het water. Dat water proberen wij zo schoon mogelijk te houden met duurzame productie. Dus het paste perfect die naam.”

Van Soest: “Ja, het paste al voordat je wist dat je KOI ging oprichten.”

Tonnaer: “Ja, ik had die tatoeage die heb ik al 23 jaar geleden laten zetten. Dus die had ik al dertien jaar voordat ik dit opgericht heb.”

Van Soest: “Maargoed, dus terug naar het begin. Jij had dus de mensen, je had de kanalen, de verkoopkanalen. Maar jullie gingen wel al heel snel de grens over, naar Duitsland. Dus jullie begonnen in Nederland, gingen meteen naar Duitsland. Waarom ben je zo snel de grens over gegaan?”

Tonnaer: “Nou, dat is hetzelfde met fabrikanten waar ik een heel goed netwerk al had vanuit mijn vorige bedrijf. En bedrijven eigenlijk, waar ik gewerkt had. Ik had met distributie ook al een heel sterk agentennetwerk in Duitsland, waar ik al mee werkte in Düsseldorf, in Hamburg en in Stuttgart. Die konden heel Duitsland voor mij bestrijken. En die werden net door Kuyichi aan de kant gezet, omdat zij eigen distributie wilden gaan doen. Dus het kwam mij heel goed uit eigenlijk. Sterker nog: een van die agenten belde mij op van: joh Tony, jij moet van de bank afkomen, een nieuw merk oprichten en wij gaan het voor jou verkopen. Dus zij zijn ook een van de aanleidingen geweest dat ik dit ging doen bijna. Dus voor mij was Duitsland vanaf dag 1 eigenlijk belangrijker dan Nederland, of in ieder geval groter.”

Van Soest: “En duurzame kleding nu is al eigenlijk een soort van gemeengoed geworden. Of ben je het daar niet mee eens?”

Tonnaer: “Nee, daar ben ik het absoluut niet mee eens.”

Van Soest: “Maar het is in ieder geval… Het is minder…”

Tonnaer: “Maar als ik in de Kalverstraat loop en kijk wat daar verkocht wordt, dan denk ik dat het percentage duurzame kleding minder dan één procent is.”

Van Soest: “Oké, maar het is minder obscuur dan elf jaar geleden?”

Tonnaer: “Sterker nog, toen ik nog met Kuyichi begon dachten mensen echt dat wij gek waren. Mensen dachten dat wij een stelletje hippies waren. Mensen vroegen zich serieus af van: wat ben je in godsnaam aan het doen? Biologisch katoen? Dat is toch gewoon een plant. Dat is al biologisch toch? Niemand had een idee daarover. En het mooie is dat er nu veel meer bewustzijn is. En vooral bij jongere generaties. Als ik kijk naar studenten waar wij wel eens gastcolleges geven op AMFI, Amsterdam Fashion Institute, die leven dit al. Mijn zoon van acht die weet al heel veel van recycling. Die weet al precies waar onze broeken van gemaakt zijn. Het moeilijkste is om mijn generatie nog te overtuigen. De oudere generatie zegt ook van: die moet je veranderen. En daar komt natuurlijk een heel groot stukje marketing en educatie bij om te kijken hoe je mensen kan overtuigen om met een heel klein stapje extra moeite en iets kritischer kijken naar wat je koopt een beter maar ook een mooier product te kopen.”

Van Soest: “En toen jij begon met je nieuwe startup, tien jaar geleden. Was dat nog moeilijk om de consument toen te overtuigen? En binnen te halen? Liep het meteen?”

Tonnaer: “Nou, het liep vooral omdat het gewoon mooie producten waren. Niet zozeer omdat het duurzaam was. Ik denk, wat we in het begin hebben gedaan is eigenlijk niet al te veel over duurzaamheid vertellen, maar voornamelijk over de kwaliteit van het product. Dat het heel lang meegaat. Dat het goede kwaliteit voor een best redelijke prijs. En dan ook de brand DNA of de brand identity die we eraan hebben gehangen, Japan gemixt met Amerika. Dat zag er ook wel heel aantrekkelijk uit. Mooi verpakt, mooie branding erop, mooie knopen. Het was een luxe product, wat ook nog eens een keer goed was. Maar mensen wisten ook niet altijd precies waarom.”

Van Soest: “Tony maakt dus een goed product met een goed verhaal, maar dan krijgt ‘ie te maken met een forse tegenslag. De investeerder met wie hij zo goed samenwerkt, besluit te breken met Kings of Indigo.”

Tonnaer: “Kijk, de investeerder was zeer enthousiast en heeft heel veel bedrijven opgekocht in zeer korte tijd. En z’n aandacht erover verspreid. En ze hebben zich eigenlijk te veel gegaloppeerd om te veel bedrijven op te bouwen. En ze hadden op een gegeven moment financiële tekorten. En ze hebben toen gezegd dat ze op de drie grootste bedrijven van de groep gingen focussen. Daar zaten wij niet bij. Dus toen zeiden ze: nou, zoek maar iemand anders om mee door te gaan.”

Van Soest: “En dan heb jij al die plannen. Maar dan heb je niet meer dat geld achter je staan. Wat dacht je toen? En wat deed je toen?”

Tonnaer: “Nou, ik had ongeveer een half jaar de tijd om dat op te lossen. Hij had ons een half jaar gegeven van: ga maar iemand anders zoeken. We hadden natuurlijk wel een businessplan. Dus dat heb ik verder geperfectioneerd. En ook al met hulp van die investeerder. Die heeft ook wel goed meegeholpen daarin, moet ik zeggen. Ondanks dat hun boodschap natuurlijk niet zo leuk was, hebben ze wel gezegd om mee te helpen om de transitie te doen naar een andere financieringsstructuur. Dus ik heb heel veel afspraken gehad met heel veel investeerder. Net zoals in het begin. Gelukkig was het klimaat wel iets beter. Maar als mensen op een gegeven moment voelen van: je komt uit een investeringsgroep en die investeringsgroep gaat niet lekker, dan wordt het ook weer moeilijk om…”

Van Soest: “Een goede prijs te krijgen?”

Tonnaer: “Een goede prijs te krijgen. Überhaupt een prijs te krijgen. Of dat mensen het risico willen nemen. Dus dat viel ook nog niet mee. Maar uiteindelijk hebben we via via toch een hele goede investeerder gevonden.”

Van Soest: “Maar wacht, ik dacht dat je eerst ook nog honderd procent van de aandelen zelf hebt overgenomen, een tijdje?”

Tonnaer: “Nee. Ik heb niet honderd maar zestig procent van de aandelen teruggekocht van die investeringsgroep. En dat heb ik nu nog steeds. Ik heb dus nu in totaal 82,7 procent. En dat komt omdat we nu gefinancierd hebben met een lening. Niet met een aandelentransactie. Dus op die manier hebben we een lening weten te krijgen. En met die lening heb ik die aandelen teruggekocht van de investeerder.”

Van Soest: “En ik kan me voorstellen dat je dan in dat jaar ook de focus helemaal daarop hebt. En iets minder op misschien de richting die het bedrijf op moet. Hoe heb jij dat jaar beleefd?”

Tonnaer: “Nou, de focus ligt op een nieuwe stabiele basis leggen onder je onderneming. Dus zorgen dat je alles gewoon goed doet en goed blijft doen. En eigenlijk is het gewoon verbouwen met de winkel open. Dus de focus heeft niet gelegen op groei in die twee jaar. Dat totaal die transitie heeft geduurd. Maar wel op het stabiliseren van je business. Dus beter systemen, nieuw magazijn. Andere klantencontact. Slechte klanten eruit snijden die niet betalen. Automatisering opzetten voor online business. Dus ja de focus heeft gelegen helemaal op de infrastructuur. En op de financiële zekerheid van het bedrijf. En niet zozeer op groei of marketing of sales.”

Van Soest: “En toen was je daarmee klaar. Was dat ook het moment dat corona kwam?”

Tonnaer: “Nou, daar zat ongeveer een half jaar tussen inderdaad. Dus wij dachten: nu gaan we gas geven. Dus we waren bezig met online om al die investeringen te doen. Dus op zich was dat wel een goed moment achteraf. Maar we waren ook aan het kijken hoe we een winkeltje konden openen of hoe we meer marketing- en salesbouw konden gaan doen en in de coronatijd meer op retail-gebied, hebben we dat teruggedraaid. En op online hebben we dat eigenlijk juist meer in online gestoken. Maar wij dachten: nu gaan we knallen. Duurzaamheid komt er nu echt aan. En nu gaat het gebeuren. Dit is de hockeystick waar iedereen het over heeft. En die kwam natuurlijk niet toen. Dus hopelijk na corona. De plannen liggen er nu.”

Van Soest: “Ja, en hoe sta je er nu voor?”

Tonnaer: “Redelijk, moet ik zeggen. Ik bedoel: een jaar geleden dacht ik: Jezus, dit gaan we nooit redden. Maar ik moet zeggen, we hebben toch ook de NOW-regeling hebben we gebruik van moeten maken in 2020 in ieder geval. Dit jaar niet. Maar vorig jaar hadden we wel een terugval in omzet. Dus die hebben we wel enigszins aan de kostenkant kunnen compenseren. Maar we hebben ook meteen geschakeld op kosten. Een aantal kosten gewoon verminderd. En de structuur verminderd. Zwaardere mensen vervangen voor wat lichtere mensen, dus de loonkosten wat aangepast. En daardoor hebben we eigenlijk in 2020 een beter resultaat gehad bottom-line dan in 2019. Ondanks dat de omzet lager was. Dus we hebben ook wel weer een stap gemaakt naar efficiëntie denk ik.”

Van Soest: “En nu ben je klaar voor verdere groei?”

Tonnaer: “Ja, ik geloof dat we nu helemaal een mooie basis hebben staan. We hebben ook best wel wat wisselingen gehad in het team. Iets meer digitaal georiënteerd en iets meer data-georiënteerd dan groothandels-georiënteerd. Dus het is ook wel iets meer op de nieuwe economie gebaseerd. Dus ik denk dat dat wel klaar om verdere groei te gaan zetten. En ik denk ook dat de consument echt langzaam aan het klaargestoomd worden is om duurzame producten te gaan kopen en daar misschien ook wel een tientje meer voor te betalen. Niet per se heel duur maar wel iets meer en ook ietsjes meer moeite voor wil doen. Om te zeggen van: joh, ik heb niet alleen een elektrische auto maar ik heb ook gewoon een verantwoorde broek aan m’n billen.”

Van Soest: “Want je zegt: dat tientje meer. Het imago van duurzame kleding is, is dat het meteen een stuk duurder is. Meer dan een tientje. Maar dat is dus niet zo?”

Tonnaer: “Niet meer denk ik. Ik denk hetzelfde als met alle innovatie: in het begin zijn de ontwikkelingskosten vrij hoog en de volumes vrij klein. Als jij een nieuwe flatscreen-technologie koopt, daar betaal je ook altijd 4000 euro voor een TV en 4 jaar later is ‘ie 400 bij de Media Markt. Dus op zich geloof ik ook dat nu duurzaamheid wat meer in volume wordt gemaakt en iets meer common goods is geworden. Dat steeds meer mensen zich er mee bezig houden. Dat het ook betaalbaarder wordt. En in het begin moesten heel veel dingen echt zelf helemaal vanaf niks ontwikkelen met stoffenleveranciers zelf stof ontwikkelen, zelf katoen… Ik heb zelf katoen gekocht en in containers verscheept en zelf laten spinnen en dan weer ergens anders laten weven. Dat is gewoon heel duur. En nu zijn bijna onze leveranciers erop ingericht. En die moeten wel gemotiveerd worden om het nóg beter te doen. Dus wij zijn heel kritisch en heel motiverend op hetzelfde moment. Dus we gebruiken een beetje de stick and carrot voor die bedrijven. Want we zijn ook wel een mooi marketinginstrument voor die bedrijven, om te laten zien hoe duurzaam ze wel niet zijn. Want daar slaan andere grote bedrijven ook weer op aan.”

Van Soest: “Vind je het ook belangrijk om in de industrie het goede voorbeeld te geven en dus zo meer bedrijven met je mee te krijgen?”

Tonnaer: “Dat is voor mij eigenlijk net zo belangrijk als m’n eigen merk ontwikkelen. Ik vind het juist prachtig om… Die hele mode-industrie moet gewoon schoner. En die moet gewoon langer met hun kleding doen. En die moeten niet zo snel allerlei nieuwe dingen kopen of minder flutkwaliteit maken. En daardoor kun je denk ik heel veel minder afval creëren. En wat er aan afval is, kun je gewoon opnieuw hergebruiken. Ik denk dat dat essentieel is voor de wereld om daar een echte grote stap te maken, zoals heel veel andere industrieën dat ook al gedaan hebben of daar in ieder geval middenin zitten. Ik vind dat de kledingindustrie die zegt altijd ‘fashion forward’. Ik vind dat ze eigenlijk een beetje achterlopen op dit gebied.”

Van Soest: “Hij hoop dat de mode-industrie dus innovatiever en vooral ook duurzamer wordt. Maar wat zou hij de startende ondernemer in de mode aanraden? Hoe zorg je ervoor dat je succesvol wordt in deze behoorlijk competitieve industrie?”

Tonnaer: “Nou, sowieso zou ik altijd focussen op een bepaalde productgroep waar je zelf heel veel affiniteit bij hebt. Wij focussen op spijkerbroeken. Maar we maken natuurlijk ook heel veel andere artikelen. Maar ik moet zeggen: ik heb ook wel de fout gemaakt dat ik te veel verschillende artikelen van winterjassen tot en met sokken en onderzoeken… Ik wilde alles maken en alles duurzaam.”

Van Soest: “Je hebt ze aan hè, die sokken?”

Tonnaer: “Die sokken heb ik aan ja. 100 Procent gerecycled inderdaad. Nou, die sokken zijn vrij makkelijk te maken. Dat is ook goed gegaan, maar met winterjassen bijvoorbeeld. Die zijn heel duur om te ontwikkelen. Heel moeilijk. En er zijn een aantal specialisten in de markt die er gewoon heel goed in zijn. Ook vooral veel goedkoper. Dus wij krijgen dat toch heel moeilijk van de grond. Of winstgevend in ieder geval. Dus daar zijn we ook mee gestopt. We zijn ook een beetje terug naar de basis gegaan. Mede door corona ook wel, maar ook sowieso was dat ook al het plan om steeds meer richting Indigo te gaan. Dus denim en Indigo producten. En ik denk dat dat beter werkt, dus ik zou iedereen aanraden: pas op met te snel te veel producten aan te bieden en focus je vooral op de productgroep waar je goed in bent. En ook: focus op het aantal landen waar je de distributie gaat doen. Ga het niet meteen de hele wereld verkopen, maar probeer de te focussen op een aantal landen waar je goede contacten hebt.”

Van Soest: “En zou je dan aanraden om te verkopen via winkels, dus echt om een heel netwerk van retailer te verzamelen? Of gewoon rechtstreeks aan de consument?”

Tonnaer: “Nou, als ik vandaag opnieuw zou beginnen dan zou ik het direct aan de consument gaan leveren. Dan zou ik niet een heel distributienetwerk op gaan zetten. Dat hebben we gedaan. 10 jaar geleden was dat de norm. En ik ben er nog steeds van overtuigd dat wij die strategie ook aan blijven hangen, terwijl we tegelijkertijd de online strategie versterken. En mijn doel is uiteindelijk om 50 procent online en 50 procent via nog steeds de retail te verkopen. Maar als ik opnieuw zou beginnen, dan zou ik 100 procent direct to consumer.”

Van Soest: “Waarom?”

Tonnaer: “Ten eerste is de consument daar steeds meer klaar voor. Ten tweede kun je direct op je consument communiceren via allerlei nieuwe media die er zijn. Sociale media, maar ook allerlei digitale kanalen. Dat je je duurzame verhaal eigenlijk heel makkelijk direct bij de juiste persoon kunt krijgen. Op basis van data. En via winkeliers doe je dat ook wel, maar dat is veel indirecter. Dus het gaat veel langzamer. En het is heel moeilijk te meten wat je precies doet. Dus je bent heel erg afhankelijk van die winkelier wat ‘ie vindt of wat ‘ie koopt, of hoe die z’n verhaal doorvertelt. Dus het is vooral lastig.”

Van Soest: “Hé en hoe ziet de toekomst eruit voor jullie? Want je wilde een paar jaar geleden echt heel graag een eigen winkel. Is die wens er nog steeds?”

Tonnaer: “Ja, zeker. We hadden die wens in 2017. Ik had het contract al bijna getekend voor een winkel. En ik had de bakstenen al gekocht van gerecycled materiaal gemaakt. En die liggen er nog steeds 3000 op voorraad om gebruikt te worden. Dus ik zou ze graag nog een keertje inzetten. Niet nu, omdat de focus nu ligt op online business, maar ik zou wel heel graag weer een eigen plek willen in Amsterdam, waar je de volledige KOI-experience kunt hebben met broeken passen, een kopje koffie drinken en wat meer horen over duurzaamheid en hoe je zelf met relatief kleine stappen de wereld een beetje mee kan verbeteren.”

Van Soest: “En tegen de stroom in zwemmen zoals een koikarper doet. Blijf je dat ook doen?”

Tonnaer: “Ja, dat zit sowieso in mijn natuur. Tegen de stroom in zwemmen. Hoewel steeds meer mensen met ons mee gaan zwemmen, dus uiteindelijk zwemmen met de stroom mee, maar ik denk door snel te blijven innoveren maar ook de speciale producten te maken in India maar ook in andere landen. En daarin altijd voor te blijven lopen, weet ik zeker dat wij altijd tegen de stroom in blijven zwemmen en altijd net iets anders doen dan onze concurrentie. En dat we daar ook uniek blijven.”

Van Soest: “Die koikarper is dus goed gekozen. Met een sterk merk en een minstens zo sterke focus heeft Tony dan ook alle ingrediënten in huis om met zijn duurzame denim de wereld te veroveren. Mijn naam is Annette van Soest. Leuk dat je luisterde naar deze aflevering van Stappenmakers. Wil je horen welke stappen andere ondernemers hebben gezet? Luister dan de hele serie. Ben jij ondernemer en wil je meer informatie over duurzaam ondernemen? Ga dan naar KVK.nl.”