Transcriptie: Duurzame thee

In de podcastserie ‘Stappenmakers’ van KVK voert presentatrice Annette van Soest al wandelend gesprekken met ondernemers. Over de stappen die ze hebben gezet en wat ze hiervan leerden. In aflevering 9, 'Duurzame thee', komt Dionne Oomen van het bedrijf Local Tea aan het woord.

Transcriptie

Van Soest: Annette van Soest

Oomen: Dionne Oomen

Van Soest: “Ik ben in Zundert. Hier vlakbij de Belgische grens produceert Tea by Me Nederlands’ eerste lokale thee. Onder de naam LocalTea. Plantenkweker Johan Jansen kwam op het idee voor de theeplantage na een bezoek aan China. Daarna had hij nog maar één missie: Nederlanders ook eens lekker verse thee laten proeven.

Vandaag ontmoet ik Dionne Oomen. Zij doet de productontwikkeling en marketing bij Tea by Me. Mijn naam is Annette van Soest en in de podcastserie Stappenmakers hoor je ondernemers stappen maken. Omdat ze kansen zien, willen groeien of omdat ze moeten. Een crisis, klimaatverandering, digitalisering: bedrijven kunnen niet achterblijven. Al wandelend ga ik met ze in gesprek over de stappen die ze hebben gezet. Vaak digitaal, soms op een andere, creatieve manier.

En Dionne Oomen, die heb ik net gevonden. Het eerste wat ze me aanbiedt is uiteraard een kop LocalTea. Ja dat kan je natuurlijk niet overslaan hè, als je hier bent. Een kopje thee.”

Oomen: Nee, dat hoort er zeker bij inderdaad. De koffie is hier ook echt niet te drinken. Het apparaat is zo ingesteld dat ‘ie goed is voor thee, maar de koffie is dus eigenlijk heel slecht. Dus eigenlijk vraag ik altijd of mensen thee willen in plaats van koffie.”

Van Soest: “Van de kantine lopen we naar de kwekerij, waar Dionne me de allereerste Nederlandse theeplantage laat zien.”

Oomen: “We hebben hier ongeveer zes tot zeven hectare. En dat zijn ongeveer anderhalf miljoen theeplanten. Als je wilt kunnen we daar doorheen lopen.”

Van Soest: “Laten we een stukje lopen.”

Oomen: “Kijk, de planten zie je in verschillende potmaten. Dus we beginnen hier eigenlijk vanaf babyplantjes en dat gaat steeds naar een grotere pot.”

Van Soest: “Hoe lang moeten ze groeien voordat ze kunnen worden geoogst?”

Oomen: “Dat kan al na een half jaar. En van origine is de theeplant een boom. Dus als je er niks aan doet, dan blijft ‘ie ook gewoon groeien en dan wordt ‘ie vijftien meter hoog en honderd jaar oud. Alleen dat plukt natuurlijk onwijs onhandig. Dus we houden ze sowieso klein. En de reden dat ze bij ons op deze hoogte zijn, is omdat we de plant ook nog verkopen aan consumenten. Dus dat ze ook gewoon zelf in hun eigen tuin of op hun balkon zelf thee kunnen maken.”

Van Soest: “Waarom wilden jullie zo graag die thee uit China halen. Die plant uit China halen en ‘m dan hier echt opkweken. Want het is toch veel simpeler om die theeblaadjes te importeren uit China, waar het klimaat dus al gunstig genoeg is zonder aan die plant te hoeven sleutelen.”

Oomen: “Ja, het was ook niet het eerste idee van: we gaan thee produceren. Het is eerste idee was eigenlijk veel meer dat we wilden dat die plant het verhaal van thee gaat vertellen. Zoals ik al zei: Johan had een bedrijf in nieuwe plantensoorten. In die wereld was hij gewoon: daar kon die theeplant heel mooi in mee. Pas later toen die theeplant er was, kwamen we er eigenlijk achter: er zijn nog zo veel meer mogelijkheden mee. We kunnen nu gewoon zelf thee gaan maken. Daarbij is eigenlijk meer dan negentig procent van de thee die we in Nederland en Europa drinken CTC-thee.”

Van Soest: “En wat is dat?”

Oomen: “Dat staat voor Crush, Tear, Curl. En daarbij worden eigenlijk halve theeplanten afgemaaid. Dat gaat door een shredder, maar met takken, stengels, oude bladeren, noem maar op. Daar komt een soort moes uit. Die wordt gedroogd. En dat is eigenlijk… Als je in een theezakje kijkt, dat zijn ook heel vaak die dichte theezakjes, dat is dat gruis wat we drinken. En daar worden dan nog allerlei oliën of dingen aan toegevoegd om een soort van theebeleving te geven.”

Van Soest: “Een theebeleving. Er worden smaakjes aan toegevoegd?”

Oomen: “Precies. En dat soort zakjes moet je ook binnen tien seconden uit je glas halen, omdat het anders veel te wrang van smaak wordt. Dat heeft eigenlijk vrij weinig meer met echte thee te maken. Zoals ik al zei: we maken die thee dus van die jonge toppen, want die bevatten die voedingsstoffen en die smaakstoffen.”

Van Soest: “En jullie voegen ook niks toe?”

Oomen: “Nee, alleen natuurlijke materialen, zoals gedroogde bloemen of gedroogde aardbei. Dus als je bij ons aardbei proeft, dan komt dat omdat er aardbei bij in zit. Of als je citrus proeft, komt dat omdat er citroen in zit. En dat is een heel groot verschil met wat we eigenlijk gewend zijn om te drinken. Dus ik denk dat we dat stukje… Mede omdat we alles hier kunnen laten zien. Dus dat we én die transparantie in die keten hebben. Dat we veel meer kunnen voldoen in de behoefte van de consument op zoek naar gewoon goede kwaliteitsproducten, duurzame producten, ik denk dat mensen toch veel meer bezig zijn met: waar komt m’n eten vandaag? Welke weg legt het af? Door welke handen gaat het? Ja, met thee: die keten is eigenlijk net zo verknipt als die van koffie en cacao. En ik denk dat we daar wel een stukje bewustwording bij mensen kunnen brengen, door te laten hoe het eigenlijk hoort en hoe het eigenlijk kan.”

Van Soest: “Zullen we even wat stappen gaan zetten? Even wandelen?”

Oomen: “Ja.”

Van Soest: “Om meer te horen. Ik ben heel benieuwd hoe jullie het bedrijf verder hebben uitgebouwd. We lopen naar buiten en dan vertelt Dionne over een belangrijke stap die ze hebben gezet. Want in het begin verkochten ze alleen theeplanten en losse thee, dus nog geen theezakjes. Dat veranderde toen ze werden benaderd door de supermarktketens Albert Heijn en Jumbo. Bij Albert Heijn kregen ze de mogelijkheid om in een winkel een pop-up store te openen. Ze stonden daar met hun losse thee en deden toen een belangrijke ontdekking.”

Oomen: “En toen kwamen we er eigenlijk achter dat losse thee niet per se veel gedronken wordt. Of in ieder geval: dat mensen dat niet zoeken in de supermarkt. Dus toen hebben we uiteindelijk de stap gemaakt van: dan moeten we zorgen dat die thee in ieder geval in theezakjes zit. Dat mensen dus gewend zijn om… Ja, hoe mensen thee drinken, dat we daar op aan kunnen sluiten.”

Van Soest: “Dus die test leverde nieuwe inzichten op. Wat werd nou uiteindelijk jullie eerste supermarkt? Jullie eerste launching customer?”

Oomen: “Ja dat is Jumbo, hahaha! Supermarkten zijn natuurlijk best wel competitief met elkaar. Maar dat was Jumbo. Ja, die echt zei van: we gaan het proberen in de grote foodmarkets. En dan kregen we echt gewoon – en daar zijn we ze echt dankbaar voor, is ook best wel bijzonder – een meter schap van boven naar beneden, waar we in principe gewoon alle producten die we hadden in mochten zetten. Dus inderdaad Pyramides, losse thee, in blikken, in zakken, noem maar op. En zelfs de theeplant. Dus er stond gewoon in het theeschap een plant. En daar hebben we gewoon heel veel van geleerd, informatie uit kunnen halen, van wat kiest de consument nou, waar kunnen wij nog leren? Wat moeten we communiceren? Wat is belangrijk? Ja, daar heeft Jumbo enorm mee geholpen.””

Van Soest: “Thee in zakjes dus. Maar tegelijkertijd wilden ze wel trouw blijven aan hun missie om zo duurzaam en lokaal mogelijk te opereren. En dat leverde opeens een onverwacht probleem op.”

Oomen: “We vonden het heel belangrijk om de transparantie die we in de keten hebben, om die ook te vertalen in ons product. Dus we wilden dat het theezakje waar onze thee in zat, dat die transparant was. Dus vervolgens vonden we een theezakje. Dus dan maak je afspraken met leveranciers, noem maar op, over inkoopsprijzen. Dus de thee werd verpakt in dat zakje en het kwam dus in de winkels te liggen. En volgens mij kwam er na anderhalf, twee maanden het artikel en de kennis naar boven over de microplastics in theezakjes. Wat natuurlijk hartstikke goed is, dat dat bekend is en dat het naar buiten wordt gebracht.”

Van Soest: “Want bij jullie was het dus niet bekend?”

Oomen: “Nee, daarvoor niet. Hahaha! En toen dachten we: oh nee, dat wil je niet. Één: daar wil je niet aan meedoen. En je wil gewoon een goed product hebben. En ja, dat is dan dus geen goed product. En dan moet je op zoek naar een andere oplossing. Dat is voor ons nog best lastig, omdat we lokaal produceren. En het zou bijna goedkoper zijn om onze thee naar Sri Lanka te laten sturen, daar te laten verpakken en terug te laten komen. Alleen dan zit je weer met je CO2 en dan klopt je verhaal ook aan geen kanten meer en dat is ook niet wat je wilt. Dus we hebben echt wel een soort zoektocht moeten hebben. We wilden dus een zakje dat doorzichtig is, maar waarbij we niet met die microplastics zitten. Dus dan heb je een overgangsperiode, plus de afspraken die je ook maakt met leveranciers. Het is ook niet dat je even kan zeggen van: weet je, laat die zakjes maar even zitten. Dus het is echt wel even stoeien om ervoor te zorgen dat we zo snel mogelijk een andere oplossing hebben en dat we een goede oplossing hebben, waarbij we ook niet gelijk de prijs van onze thee gigantisch omhoog moeten gooien.”

Van Soest: “Hoe hebben jullie het opgelost?”

Oomen: “Nou, uiteindelijk hebben we een leverancier kunnen vinden, die zakjes heeft van PLA, dus maïszetmeel en geen plastic. Dus die ook gewoon biologisch afbreekbaar zijn en daar zijn we een samenwerking mee aangegaan. Er was toevallig iemand die we via via ook kenden die net eigenlijk z’n bedrijf startte in thee verpakken.”

Van Soest: “Probleem opgelost dus. Inmiddels zijn Dionne en ik aanbeland bij de theefabriek, waar alle thee wordt gedroogd. Al klinkt fabriek wel wat groter dan dat het is.”

Oomen: “Vaak is het een beetje een tegenvaller voor mensen als ze zien hoe klein het eigenlijk is.”

Van Soest: “Oh, hier ruikt het ook weer zo lekker.”

Oomen: “Ja, hier ruik je echt al wel gewoon verwerkte thee. Hier staan in principe machines die we uit China en Japan hebben moeten halen, want het ambacht van thee maken is niet in Europa.”

Van Soest: “Ik zie de sticker ook nog met Chinese tekens.”

Oomen: “Ja klopt. En hier maken we dus de thee. Wat ik zeg: het lijkt heel klein, maar uiteindelijk hou je van thee één vierde over van waar je mee begint. Dus beginnen we met honderd kilo ‘wet leaf’s, natte bladeren, dan houden we daar ongeveer 25 kilo thee aan over. Wat ook nog heel weinig klinkt, maar uiteindelijk gaat er twee gram in een theezakje, dus dat is nog wel behoorlijk wat.”

Van Soest: “En hoe veel past er in zo’n trommel?”

Oomen: “Daar past ongeveer tachtig kilo in. In deze zelfs honderdzestig. Dus deze machine staat twee keer aan voordat het daar in gaat. En dan hebben we uiteindelijk de droogcapaciteiten.”

Van Soest: “Al die thee in die nieuwe machines drogen en in die duurzame theezakjes naar de supermarkten krijgen, vroeg wel om een flinke investering. De bank stond niet te springen, dus werd er een andere oplossing gezocht.”

Oomen: “Toen zijn we een crowdcampagne gestart. En dat was een hele belangrijke stap, want daaruit kregen we het vertrouwen van mensen die achter ons stonden en die het ook belangrijk vonden dat dit gebeurt. We hebben daar ook een heel belangrijk netwerk door opgebouwd, ook met toekomstige investeerders. Dus in die zin hadden we dat echt nodig en konden we ook die stap maken om het ook grootschaliger aan te pakken en niet alleen maar zelf meer op keukenschaal thee te maken.”

Van Soest: “Hoe veel hebben jullie opgehaald toen, die eerste financieringsronde, met die crowdfunding?”

Oomen: “Driehonderdduizend.”

Van Soest: “Met een kleine honderd investeerders hè?”

Oomen: “Klopt. En het was ook een hele andere crowdfunding dan de meeste, want er was een hele lage rente. Lange looptijd, eerste paar jaar aflossingsvrij. Dus dat we dat binnen anderhalve maand vol hadden, was echt wel een beetje de boost die we nodig hadden.”

Van Soest: “Dus als mensen pas heel laat hun geld terugkrijgen en ook niet een enorme rente, dan wil dat wel zeggen dat ze vertrouwen hebben in jullie product.”

Oomen: “Ja, en inderdaad ook willen dat het dus gebeurt gewoon, lokale thee.”

Van Soest: “En het bedrijf is inmiddels na die eerste crowdfunding alweer een stuk verder. De thee werd al snel ook in België verkocht. En er zijn concrete plannen om Duitsland te veroveren. Van een startup werd LocaTea een scale-up. En dat betekende dat er nóg meer geld moest worden opgehaald.”

Oomen: “Vorig jaar toen zijn investeerders Jaap Korteweg en Nico Koffeman ingestapt.”

Van Soest: “Van de Vegetarische Slager?”

Oomen: “Ja, de oprichters van de Vegetarische Slager. En inmiddels bevinden we ons ook weer in een nieuwe investeringsronde.”

Van Soest: “En naar wat voor investeringen zijn jullie nu op zoek?”

Oomen: “Naar anderhalf miljoen.”

Van Soest: “En daarvoor gaan jullie ook een deel van de aandelen geven, denk ik dan hè? Het is niet alleen maar lening?””

Oomen: “Nee, dat klopt. Dat gaat tegen aandelen.”

Van Soest: “Het zoeken naar investeerders, hoe werkt dat dan?”

Oomen: “Ja, eigenlijk zit dat al best wel in je eigen netwerk. Dus onder andere met die crowdfunding hebben we mensen daarin leren kennen. Het is ook gewoon: als je mensen kent in je eigen netwerk. Die kent weer die, die kent weer die. En op die manier kom je uiteindelijk wel met de juiste mensen in contact. En daarnaast heb je natuurlijk gewoon hele bekende investeringsmaatschappijen die ook gericht zijn op duurzaamheid. En dat is eigenlijk niet moeilijker dan gewoon even bellen of een mailtje sturen en dan ga je met iemand in gesprek.”

Van Soest: “De investeerders, die waren dus wel over de streep te trekken. Maar de consument, die moet natuurlijk de thee gaan kopen. En dan moeten ze wel weten wat er nou uniek is aan de thee. En dat blijkt ook de belangrijkste vraag die LocalTea moet beantwoorden.”

Oomen: “Ja, op dit moment is de grootste uitdaging toch wel om dat verhaal bij de mensen te krijgen. Dus in de winkels liggen is één ding, maar je hebt ongeveer drie seconden om de aandacht van iemand te vangen, die in de winkel loopt. Daarnaast is het theeschap echt wel groot. Je ziet echt heel veel thee staan. Wel natuurlijk veel van hetzelfde. Allemaal van ver weg, sommige hebben een leuk verhaal. Maar om daaruit op te springen en in drie seconden te zeggen dat we lokaal zijn en dat we impact maken, van goede kwaliteit zijn en zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen, dat is echt wel een uitdaging.”

Van Soest: “En hoe doen jullie dat dan? Want jullie hebben al wel wat naamsveranderingen doorgemaakt hè? Dus gaandeweg hebben jullie je gerealiseerd dat het misschien toch anders moest?”

Oomen: “Ja, leuk ja. Dat is een startup hahaha. Inderdaad.”

Van Soest: “Want toen ik hier aan kwam lopen, zei ik dat we hier bij Tea by Me waren, maar eigenlijk mag ik dat niet meer zeggen.”

Oomen: “Nee, LocalTea inderdaad. Tea by Me is het bedrijf dat toen ontstaan is, eigenlijk vanuit de theeplant. Dus die theeplant zat eerst bij SpecialPlant. Toen bleek dat er veel meer mogelijk was met die theeplant. Dus dat is eigenlijk inderdaad een apart bedrijf geworden, met die theeplant. Vervolgens zijn we daar dus thee mee gaan maken, dus toen kwam er een theemerk. En dat theemerk was dus in eerste instantie JOAN. Want daarin stond JO voor Johan, dus eigenlijk de oprichter, de plantenman. En AN stond voor Anne, de theesommelier waar we destijds mee samenwerkten. Maarja, toen bleek dat de naam JOAN voor een theeconsument niks zegt en ook niet linkt aan thee. Waarbij we dus toch wel even na moesten denken – hoe stom dat nu ook klinkt – van: wat vangt dat dan wel in één naam. Dat is natuurlijk gewoon LocalTea. Dus toen zijn we inderdaad overgegaan op LocalTea. En dat is inderdaad waar we nu mee bezig zijn. Met een fase waarbij we op zich wel ver op het einde zitten. Dat iedereen wel LocalTea gaat zeggen, zien, voelen. Dus inderdaad: Al het andere, dat dat allemaal naar de achtergrond verdwijnt.”

Van Soest: “Daar hoort ook een nieuw beeldmerk bij. Het was echt een figuur. Een getekende dame, JOAN. Maar nu ben jij het plaatje. Ik zag jou net op de achterkant van een vrachtwagen staan.”

Oomen: “Ja, het merk is nog steeds met het getekende plaatje in een soort van pointer van Google Maps, om het lokale naar boven te laten brengen. Maar inderdaad: er is ook een beeldmerk wat we vaak in communicatie gebruiken, waar ik op sta. Waar ze me eigenlijk gewoon stiekem in hebben geluisd.”

Van Soest: “Er stiekem ingeluisd dus. Maar daardoor is ze nu wel het gezicht van het merk. Door die rebranding en de nieuwe koers, stopte het bedrijf ook met het kweken van andere soorten planten. In Zundert wordt nu alleen nog maar thee gekweekt. Maar daardoor moesten er wel harde keuzes worden gemaakt.”

Oomen: “En daardoor hebben we een harde reorganisatie gehad, waarbij ook personeel weg moest.”

Van Soest: “Dat lijkt me heel dubbel, want je kiest voor een nieuwe weg. En die kan je niet met iedereen inslaan.”

Oomen: “Ja, dat is heel moeilijk. Was heel lastig. Ja. Was ook niet per se de leukste periode. Wel voor het bedrijf een belangrijke periode, maar persoonlijk wil je het natuurlijk eigenlijk niet. Misschien dat dat ook wel een van die dingen is. Dat je soms keuzes moet maken. En dat zijn ook denk ik de pijnen die horen bij het groeien van een bedrijf op de juiste manier.”

Van Soest: “Maar je zei: daar gaat verandering in komen. Dus jullie gaan nu weer nieuwe mensen aannemen?”

Oomen: “Ja klopt, alleen dan wel op een ander vlak. De theekwekerij en de productie daarvan daar zijn niet heel veel mensen bij nodig, dus dat is redelijk goed op te vangen met een klein team. Maarja, om dat verhaal goed over de bühne te krijgen en om echt het bedrijf organisch intern goed te laten groeien, zullen daar wel wat mensen voor erbij komen.”

Van Soest: “Er is dus weer groei. En door die sterke branding en het unieke product dat ze maken, zijn inmiddels de nodige prijzen binnengesleept.”

Oomen: “De Duurzame Jongeren Top 100, inderdaad. En in de Food 100 staan we geloof ik ook. De Foodlijst. Ja, de KVK, daar hebben we de tweede plaats gekregen. Bij de gezondheidsinnovatie-awards, hadden we de derde plaats. Het is wel fijn dat mensen wel gewoon zien wat je doet. En ik denk dat dat er wel voor zorgt dat we mogelijkheden hebben om het verhaal bij de mensen te krijgen en om te vertellen wat Nederlandse thee is en wat daar anders aan is dan andere thee.”

Van Soest: “Het helpt bij de zichtbaarheid?”

Van Soest: “Het gaat dus goed met de Zundertse thee, waarmee LocalTea dus vorig jaar de tweede plek in de KVK-innovatie Top 100 kreeg. Heeft Dionne dan nog tips voor andere ondernemers in de duurzame voedselindustrie?”

Oomen: “Ik denk de belangrijkste vraag die je moet stellen is: wat is de toegevoegde waarde voor de ander? Wat kom je brengen? Wat is voor iemand anders nou van meerwaarde? En daarnaast zul je soms in je bedrijf moeten kiezen tussen twee slechten of uit de mogelijkheden die je hebt. En dat is niet altijd per se waar je voor zou willen gaan of wat je zou willen, maar soms is het nodig om bepaalde tussenstappen te nemen. En ik denk dat dat… En gewoon doen.”

Van Soest: “En welke tussenstap hebben jullie moeten nemen, waar je op dat moment van dacht: wil ik eigenlijk niet?”

Oomen: “Onder andere de naamsverandering. We zijn toch eigenlijk wel twee of drie keer veranderd van naam. Dat is natuurlijk helemaal niet handig als je een merk wilt bouwen. Maar uiteindelijk wel echt het juiste, waar we nu gewoon goed op door kunnen bouwen. En met de producten ook. Wat ik zeg: onze passie ligt gewoon wel bij pure, losse theeën. Maar zo ver is de consument nog niet, dus we zullen het even moeten doen met melanges en met theezakjes om die consument daar te krijgen, maar stap voor stap.”

Van Soest: “Niet te snel gaan. Gewoon kijken wat de consument aankan.”

Oomen: “Ja, eigenlijk wel ja.”

Van Soest: “Dionne, dankjewel. Tijd voor een kopje thee.”

Oomen: “Vind ik een goeie!”

Van Soest: “LocalTea wist de supermarkt dus te veroveren door duidelijke keuzes te maken, niet te schrikken van een rebranding en goed te luisteren naar wat de consument wil. En wie weet heeft dan toch uiteindelijk straks iedereen z’n eigen theeplant thuis staan.

Mijn naam is Annette van Soest en leuk dat je luisterde naar deze aflevering van Stappenmakers. Wil je horen welke stappen ander ondernemers hebben gezet? Luister dan de hele serie.

Ben jij ondernemer en wil je meer informatie over duurzaam ondernemen? Ga dan naar www.KVK.nl. Vorig jaar bemachtigde LocalTea dus een plekje in de Innovatie-Top 100. Ben je nieuwsgierig welke inspirerende bedrijven dit jaar in de Top 100 staan. Kijk dan op www.KVKinnovatietop100.nl.