Drie lessen van innovatieve ondernemers

Drie oud-winnaars van de KVK Innovatie Top 100 delen tips voor het veroveren van de markt met hun idee.

1. Neem de klant mee in het productieproces

CropX (winnaar 2011) vroeg klanten om feedback tijdens de ontwikkelfase en dat leidde zelfs tot een nieuw product. CropX verkoopt software, hardware (zoals sensoren) en data die boeren helpt de opbrengst van hun grond te verbeteren. Een voorbeeld daarvan zijn hun bodemvochtsensoren waarmee ze de KVK Innovatie Top 100 in 2011 wonnen. Deze sensoren meten onder andere het vocht in en de temperatuur van de grond. Toen CropX het gedrag van hun klanten onderzocht, ontdekten ze dat klanten bij de registratie van hun teelt data over de grond wilden inzien. Bijvoorbeeld om wat voor grond het ging.

“Goede feedback krijg je niet vanzelf,” weet president Janneke Hadders van CropX uit ervaring. “Verzamel daarom feedback op verschillende manieren via medewerkers die contact hebben met de klant. Denk aan dagelijkse klantcontact via de telefoon, e-mail en supportverzoeken, maar ook via bijeenkomsten, demonstraties op locatie, en gesprekken op vakbeurzen. Wat echt helpt, is dat we mensen in dienst hebben die zelf uit de landbouwpraktijk komen, boeren of mensen met een agrarische achtergrond. Zij begrijpen de context van onze klanten als geen ander en herkennen sneller waar kansen of knelpunten liggen. Dat maakt onze communicatie met gebruikers niet alleen inhoudelijk sterker, maar ook geloofwaardiger en efficiënter.”

2. Stap niet te snel in een nieuwe markt

“Elke nieuwe markt vroeg om andere productaanpassingen die de kwaliteit en het gebruiksgemak niet ten goede kwamen,” vertelt Guillaume Smitsmans van Greentom. In 2017 won dit bedrijf de KVK Innovatie Top 100 met een kinderwagen van gerecycled plastic. Greentom lanceerde deze kinderwagen in 40 landen. “Een nieuwe markt is uitdagend omdat ze daar je product nog niet kennen en de voordelen niet. In je bestaande markt was er misschien vraag naar je product maar in je nieuwe markt niet. Dan moet je die vraag creëren. Dat vraagt om marketinginspanning. Je moet duidelijk communiceren en uitleggen welk probleem je product oplost. Maar hoe beslis je dan in welke markt je stapt? Smitsmans adviseert de volgende stappen.

• Onderzoek de verschillende markten. Begrijp de behoeften, wensen en gedragingen van de klanten in de nieuwe markt. Dit kan via enquêtes, interviews, of door gebruik te maken van bestaande data.
• Analyseer de concurrenten. Wat doen zij goed en waar liggen de kansen? Wat ontbreekt er in de markt dat jij kunt bieden?
• Onderzoek culturele en lokale aanpassingen. Denk aan lokale voorkeuren en regelgeving. Smitsmans vertelt dat Greentom zich aan bepaalde certificeringen moest houden. Daardoor moesten ze hun product aanpassen en liepen de kosten op.
• Doe een testlancering. Pas je product aan op basis van de feedback die je daaruit krijgt.
• Maak gebruik van netwerken. Zoek lokale partners. Bijvoorbeeld via Enterprise Europe Network of RVO.

3. Vraag niet in te veel landen patent aan

Groasis won in 2018 de KVK Innovatie Top 100 met de biologisch afbreekbare, intelligente emmer. Dankzij deze innovatie kunnen er opnieuw bomen geplant worden in ontboste gebieden. Het bedrijf vroeg in maar liefst 113 landen patent aan. CEO Wout Hoff vertelt dat dat flink wat kosten en werk met zich mee bracht. “Wij hebben daarom bepaalde landen laten vallen.” Maar hoe maak je die keuze? Hoff adviseert de volgende vragen te stellen:

• Kan het product gemaakt worden in land X?
• Zijn er klanten voor het product in land X?
• Zijn er mogelijke concurrenten met hun hoofdkantoor in land X?
• Kan jouw patent afgedwongen worden in het land, met andere woorden, is het systeem betrouwbaar?