Marketing

Zet influencer­marketing in voor je bedrijf

Samenwerken met influencers geeft je bedrijf meer naamsbekendheid of verkoop. Wat is influencermarketing en hoe zet je het succesvol in? John Meulemans van influencermarketingbureau 3sixtyfive vertelt het je.

“Een bericht van een influencer is 11 keer effectiever dan een advertentie”, schetst Meulemans. “Volgers van een influencer vertrouwen hen en berichten worden – in tegenstelling tot advertenties – niet offline gehaald na een campagneperiode. Dit betekent dat bijvoorbeeld een videotestrit of review van een auto maanden later nog steeds online staat, en tot nieuwe klanten leidt. Bovendien maak je zelf geen tekst, beeld of advertenties. Dat doet de influencer zelf, waardoor je tijd en geld bespaart.”

Wat is influencermarketing?

Influencermarketing is het betalen van influencers om je dienst of product te promoten aan hun volgers. Influencers delen verhalen over hun passie of expertise. Bijvoorbeeld op hun Instagramaccount, YouTubekanaal of blog. Daardoor kent hun doelgroep hen goed en vertrouwt het als ze iets aanbevelen.

“Vroeger werkte het ook om een gratis product op te sturen in de hoop dat de influencer er een bericht over maakt”, vertelt Meulemans. “Bij kleine influencers werkt dat nu nog. Als je een gratis product opstuurt, besef wel dat je er niks voor terug kunt vragen. Het schept geen verplichting om er iets mee te doen.”

Populaire influencerbranches zijn: IT, ondernemen, mode, beauty, interieur, gezin, koken, games en speelgoed, sport en gezondheid. Influencers zijn er in verschillende soorten en maten:

  • Een micro-influencer heeft tussen de 10.000 tot 20.000 volgers. Dit is interessant voor lokale en regionale marketing.
  • Een grote influencer heeft in Nederland een miljoen volgers.
  • Een mega-influencer heeft meer dan een miljoen volgers. Als je hen wilt inhuren, reken dan op een budget tussen de 25.000 tot 100.000 euro.
  • Een virtuele influencer creëer je zelf digitaal. Bijvoorbeeld de eerste Nederlandse virtuele influencer Esther Olofsson.

Influencermarketing in 6 stappen

Zet de volgende 6 stappen voor succesvolle influencermarketing die je naamsbekendheid en verkoop oplevert.

1. Bepaal wat je wilt bereiken

Formuleer een concrete doelstelling. Wil je bijvoorbeeld nieuwe klanten werven of een nieuw product introduceren? Of heb je een aanbieding die je wilt delen? Influencermarketing werkt vooral goed om meer bekendheid te krijgen. Zowel consumenten als bedrijven kijken naar influencers voor informatie en inspiratie.

2. Bepaal wie je wilt bereiken en met welk verhaal

Nu je weet wat je wilt bereiken, bepaal je voor welke doelgroep je marketingcampagne is. Bijvoorbeeld: huisvrouwen, kinderen die gamen of modebewuste millennials. Zet vervolgens op papier welk verhaal je aan deze doelgroep gaat vertellen. Verkoop je bordspellen, dan gaat je verhaal bijvoorbeeld over quality-time met je familie of het ontwikkelen van hersenvaardigheden. Benadruk de sterke punten van je product of dienst. “Een selfie met het product is te plat en kan echt niet meer. Laat je adviseren op het gebied van creativiteit”, benadrukt Meulemans.

Zorg dat het hele verhaal klopt. Het klopt bijvoorbeeld niet bij de Great Travel Hack-campagne van Shell. In die campagne draait het om verlaging van CO2-uitstoot. Het publiek vindt dit niet passen bij een oliemaatschappij. Bovendien komen er dure auto’s in voor en bijvoorbeeld geen duurzamer vervoer zoals de trein.

3. Ga op zoek naar de juiste influencer

Nu je weet wat je aan wie wilt vertellen in je campagne, ga je op zoek naar de juiste persoon om dit te doen. Ben kieskeurig. Als het goed is, is de influencer dit ook.

“Het sleutelwoord is geloofwaardigheid”, benadrukt Meulemans. “Het gaat bijvoorbeeld mis wanneer je een vegetarische groentepizza wilt introduceren bij bewuste eters, met een influencer die foto’s van zichzelf in de snackbar plaatst. Je bereikt dan niet de juiste volgers.”

Beantwoord deze vragen om de juiste influencer te kiezen:

  • Wie past bij je doel en doelgroep? Van welke influencer worden jouw klanten enthousiast? Als je dit niet weet, vraag het je klanten of doe klantonderzoek.
  • Bekijk de kwaliteit van de berichten die de influencer deelt. Zijn het authentieke berichten of vooral commercieel? “Als 9 van de 10 berichten commercieel zijn, haken volgers af”, legt Meulemans uit.
  • Bekijk de kwaliteit van de volgers van de influencer. Reageren ze, en is dit positief?
  • Zijn er eerdere samenwerkingen geweest, en hoe zijn die verlopen?
  • Is de influencer gemotiveerd om samen te werken met jou?
  • Is hij betrouwbaar? Het is bijvoorbeeld verdacht wanneer het volgersaantal van een influencer snel is gegroeid. Of als iemand veel exotische volgers heeft en dat niet logisch is. Waarschijnlijk zijn die volgers dan gekocht en levert je campagne niks op.

4. Maak afspraken

Spreek samen met de influencer het volgende af:

  • De vorm van de samenwerking. De meest voorkomende vorm is dat de influencer berichten plaatst over jouw product of dienst. Maar je kunt ook een ideation-sessie houden, waarbij de influencer je helpt bij het bedenken van een campagne of event. Of een Instagram take-over, waarbij de influencer voor een bepaalde periode je social media-account overneemt en berichten plaatst. Een stapje verder gaat een ‘collab’. Dan ontwikkel je samen met een influencer een product, productlijn of dienst.
  • De hoeveelheid berichten en wanneer de influencer ze plaatst.
  • Eventueel: welke hashtags of hyperlink je wilt dat de influencer gebruikt. Wil je dat hij je bedrijf tagt?
  • Hoe de content eruitziet, met respect voor creatieve vrijheid van de influencer.
  • De vergoeding. Bijvoorbeeld: 1 post kost x euro, een pakketprijs bij 5 posts. Je kunt ook een extra vergoeding afspreken wanneer het resultaat beter wordt (meer reacties, doorkliks of verkoop). Hiermee stimuleer je de influencer om een hoger resultaat te behalen.
  • Het eventueel uitsluiten van concurrentie. Is exclusiviteit belangrijk voor je? Maak dan afspraken over in hoeverre de influencer ook voor andere bedrijven werkt.

5. Maak een briefing

In je briefing schets je een kader, en vertel je welke sterke punten van het product of je dienst je graag in het verhaal ziet terugkomen. Meulemans adviseert: “Bied de influencer creatieve vrijheid om het op zijn manier te vertellen. Hij kent de doelgroep het beste. Anders kun je net zo goed een commercial maken. Laat de controledwang los, je influencer gaat niet 100% precies vertellen wat je wilt.” In de briefing zet je bijvoorbeeld: ‘gedurende een maand vertel je 3 á 4 keer iets over het product. Bijvoorbeeld een aankondiging, uitleg over het product, kennismaking met het bedrijf achter het product en een interessante aanbieding’. De influencer stuurt je wat hij van plan is om te gaan posten, je geeft feedback en ten slotte een akkoord.

6. Kijk mee met de uitvoering en evalueer

Vervolgens post de influencer de berichten zoals afgesproken in kwantiteit en kwaliteit. Kijk mee: reageren de volgers goed en klikken ze op het bericht? Let ook op de interactieratio. Dat is het aantal likes, shares, comments van een bericht, gedeeld door het aantal volgers. Voor influencermarketing is een interactioratio van 3% normaal. “Dit betekent dat er minimaal 3 van de 100 mensen reageren op een bericht”, vertelt Meulemans. “Zit je daarboven, dan doe je het goed.”

Als je een goede match hebt en het levert op wat je wilt, dan is het slim je campagne om te zetten naar een doorlopend programma. Dit is goedkoper, want je koopt groot in, je bevriest de prijs (ook als de influencer groeit in de toekomst), het is geloofwaardig naar de doelgroep toe (deze ziet een langetermijnsamenwerking tussen jullie) en je kunt makkelijker afspraken maken over exclusiviteit.

Reclame wet- en regelgeving

Influencermarketing is een vorm van reclame maken. Check daarom de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing. De basisregels voor online en offline reclame zijn gelijk. Ze moeten voldoen aan de regels voor misleidende en vergelijkende reclame.

Belangrijk: vanaf 1 november 2020 is de nieuwe Mediawet in werking getreden. Momenteel is deze wet alleen van toepassing op televisie, radio en on-demand videodiensten. Maar deze wet kan ook gevolgen hebben voor influencers die YouTube inzetten als kanaal. Dat houdt in dat je je moet houden aan regels, zoals een beoordeling door Kijkwijzer en toezicht door het Commissariaat voor de media.

Wil je op de hoogte blijven rondom marketing- en groeivraagstukken? Volg dan Groeibaak op Instagram, waar je dagelijks inspiratie en tips krijgt.

Juliëtte Geers

Als KVK-adviseur informeer ik ondernemers vooral over online marketing. Ik schrijf voor KVK.nl en KVK-nieuwsbrieven. Volg mij op Instagram (@groeibaak) en LinkedIn voor enthousiaste en praktische posts over online klanten bereiken.

InspiratiePage
Marketing en personeel