Marketing

Zet influencer marketing in voor je bedrijf

Samenwerken met influencers geeft je bedrijf meer naamsbekendheid of verkoop. Wat is influencer marketing en voor wie is het interessant? John Meulemans van influencer marketingbureau 3sixtyfive vertelt hier meer over.

Influencers worden betaald om producten te promoten in ruil voor hun online bereik. Rolmodellen met bereik en autoriteit inzetten voor je bedrijf is bewezen effectief. Denk aan George Clooney als merkambassadeur voor Nespresso (2006) maar ook aan artsen die in 1949 sigarettenmerk Camel aanprijzen. Anno nu oefenen ze invloed uit via hun eigen kanalen: een Instagramaccount, YouTubekanaal of blog.

Wat is influencer marketing?

Door verhalen te delen over hun passie of expertise bereiken influencers veel mensen. Ze hebben autoriteit verworven en worden vertrouwd door hun doelgroep. Als je in Nederland een miljoen volgers of abonnees op social media, heb je een groot bereik. Influencers werken samen met bedrijven door marketing voor hen te doen. Dit vertaalt zich in gesponsorde berichten, bijvoorbeeld een winactie. Zie bijvoorbeeld de samenwerking tussen food influencer Pauline Weuring en Kwekkeboom of Philips.

Doelgroep

In de volgende branches zie je influencer marketing terug: mode, beauty, interieur, gezin, koken, games en speelgoed, sport en gezondheid. Een moeder-influencer toont bijvoorbeeld in een video het voordeel van een licht-opvouwbare kinderwagen, als ze de trap oploopt van haar flat in Amsterdam. Er zijn ook zakelijk influencers, experts in ondernemen en IT. Zij maken YouTube-video’s of een podcast waarin ze bijvoorbeeld uitleggen hoe je als bedrijf in de cloud kunt werken. En antwoord geven op een vraag zoals ‘Als ik naar de cloud wil, wat is dan veiliger, Microsoft of Google?’. Zij delen blogs over onderzoeken en trendrapporten. Bedrijven volgen hen, want het is interessant om met hen samen te werken zodat je bedrijf zichtbaarder wordt en samenwerkingen of leads genereert.

Sommige influencers kun je gerust online beroemdheden noemen, denk aan Anna Nooshin, Dylan Haegens of make-up goeroe NikkieTutorials. Dit zijn mega-influencers. Als je hen wilt inhuren moet je budget rond 25.000 tot 100.000 euro liggen. Ze hebben meer dan een miljoen volgers.

Heb je een budget van een paar honderd euro? Start dan met micro-influencers. Zij hebben rond 10.000 tot 20.000 volgers en zijn vaak lokaler gericht. “Vroeger werkte het ook om een gratis product op te sturen in de hoop dat de influencer er een bericht over maakt. Bij kleine influencers werkt dat nu nog. Als je een gratis product opstuurt, besef wel dat je er niks voor terug kan vragen. Het schept geen verplichting om er iets mee te doen”, verklaart John Meulemans van influencermarketingbureau 3sixtyfive.

Kansen

Meulemans legt uit dat influencers vooral voor naamsbekendheid zorgen. “Hun volgers vertrouwen hen en daardoor is het 11 keer effectiever dan een advertentie. Hun berichten worden – in tegenstelling tot advertenties – ook niet offline gehaald na een campagneperiode. Dit betekent dat bijvoorbeeld een videotestritje of review van een auto maanden later nog steeds online staat, en tot nieuwe klanten kan leiden.”

“Influencers zorgen voor meer verkoop”, gaat Meulemans verder. Tijdens de coronacrisis deed hij een influencercampagne voor bordspel Bresk. Binnen een dag was het spel uitverkocht op bol.com. Hij koos ervoor om een mix van influencers in te zetten. Aan de ene kant moeders, ook wel ‘familie-influencers’ genoemd. Die zag je met hun gezin het bordspel spelen. Aan de andere kant millenials die laten zien hoeveel lol ze hebben met het spel en uitleggen hoe het werkt.

Een voordeel van influencer marketing is dat je zelf geen tekst, beeld of advertenties maakt. Dat doet de influencer zelf. Hiermee bespaar je dus tijd en geld. “Kijk wel even mee voordat een bericht live gaat”, tipt Meulemans. “Een bekend voorbeeld is dat een influencer letterlijk in een socialmediabericht overnam ‘kun je dit in de omschrijving zetten’.”

3 valkuilen

Om positieve reacties en daarmee naamsbekendheid en verkoop te krijgen, zijn 3 dingen essentieel.

  1. Kies de juiste influencer voor je bedrijf. Iemand die past bij je bedrijfswaarden. Hij moet zelf gemotiveerd zijn om met je samen te werken. Het sleutelwoord is geloofwaardigheid. Het gaat bijvoorbeeld mis wanneer je een vegetarische groentepizza wilt introduceren bij flexitariërs met een bewuste levensstijl, en je werkt samen met een influencer die foto’s van zichzelf in de snackbar plaatst. Je bereikt dan niet de juiste volgers.
  2. Betrouwbaarheid van de influencer en de kwaliteit van zijn volgers. Meulemans waarschuwt voor een aantal ‘red flags’. Wanneer het volgersaantal van een influencer heel snel is gegroeid, is dat verdacht. Hij kan op televisie zijn geweest maar hij kan de volgers ook hebben gekocht. Heeft iemand veel exotische volgers en is dat niet logisch? Dan zijn die waarschijnlijk ook gekocht. De ontwikkeling van een volgersgroep en de statistische gegevens zijn moeilijk te zien op een socialmediaprofiel. Een influencerbureau gebruikt hiervoor speciale tools zoals HypeAuditor, Achoo of LinkPizza. Je kunt zelf een abonnement hierop nemen of een samenwerking met een bureau aangaan.
  3. Zorg dat het hele verhaal klopt. Het klopt bijvoorbeeld niet bij de Great Travel Hack-campagne van Shell. In die campagne draait het om verlaging van CO2-uitstoot. Het publiek vindt dit niet passen bij een oliemaatschappij. Bovendien komen er dure auto’s in voor en bijvoorbeeld geen duurzamer vervoer zoals de trein.

In 6 stappen aan de slag

1. Bepaal wat je wilt bereiken

Formuleer een concrete doelstelling. Wil je bijvoorbeeld nieuwe klanten werven of een nieuw product introduceren? Of heb je een aanbieding die je wilt delen? Influencer marketing werkt vooral goed om meer bekendheid te krijgen. Zowel consumenten als bedrijven kijken naar influencers voor informatie en inspiratie.

2. Bepaal wie je wilt bereiken en met welk verhaal

Nu je weet wat je wilt bereiken, bepaal je voor welke doelgroep je marketingcampagne is. Bijvoorbeeld: huisvrouwen, kinderen die gamen of modebewuste millenials. Zet op papier welk verhaal je aan deze doelgroep gaat vertellen. Benadruk hierin de sterke punten van je product of dienst. “Een selfie met het product is te plat en kan echt niet meer. Laat je adviseren op het gebied van creativiteit. Schaam je er niet voor,” benadrukt Meulemans.

3. Ga op zoek naar de juiste influencer

Nu je weet wat je aan wie wilt vertellen in je campagne, ga je op zoek naar de juiste persoon om dit te doen. Ben kieskeurig, als het goed is dan is de influencer dit ook. Hiervoor beantwoord je de volgende vragen:

  • Wie past bij je doel en doelgroep?
  • Welke influencer heeft je doelgroep als fan?
  • Bekijk de kwaliteit van de berichten die de influencer deelt. Zijn het authentieke berichten of vooral commercieel? “Als 9 van de 10 berichten commercieel zijn, haken volgers af”, legt Meulemans uit.
  • Bekijk de kwaliteit van de volgers van de influencer. Reageren ze, en is dit positief?
  • Zijn er eerdere samenwerkingen geweest, en hoe zijn die verlopen?

4. Maak afspraken

Spreek samen met de influencer het volgende af:

  • De hoeveelheid berichten en wanneer ze worden geplaatst.
  • Eventueel: welke hashtags of hyperlink je wilt dat de influencer gebruikt. Wil je dat je bedrijf wordt getagd?
  • Hoe gaat de content eruit zien met respect voor creatieve vrijheid van de influencer.
  • De vergoeding. Bijvoorbeeld: 1 post kost x euro, een pakketprijs bij 5 posts. Je kunt ook een extra vergoeding afspreken wanneer het resultaat beter wordt (meer reacties, doorkliks of verkoop). Hiermee stimuleer je de influencer om een hoger resultaat te behalen.
  • Wanneer exclusiviteit belangrijk voor je is, maak je ook afspraken over het uitsluiten van concurrentie.

5. Maak een briefing

In je briefing schets je een kader, en vertel je welke sterke punten van het product of je dienst je graag in het verhaal ziet terugkomen. Meulemans adviseert: “Bied de influencer creatieve vrijheid om het op zijn manier te vertellen. Hij kent de doelgroep het beste. Anders kun je net zo goed een commercial maken. Laat de controledwang los, je influencer gaat niet 100% precies vertellen wat je wilt.” In de briefing zet je bijvoorbeeld ook: ‘gedurende een maand vertel je 3 á 4 keer iets over het product. Bijvoorbeeld een aankondiging, uitleg over het product, kennismaking met het bedrijf achter het product en een interessante aanbieding’.

De influencer stuurt je wat hij van plan is om te gaan posten, je geeft feedback en tenslotte een akkoord.

6. Kijk mee met de uitvoering en evalueer

Vervolgens worden de berichten gepost zoals afgesproken in kwantiteit en kwaliteit. Kijk mee, wordt er goed gereageerd en geklikt? Hoe wordt er gereageerd? Een interactieratio is het aantal likes, shares, comments van een bericht, gedeeld door het aantal volgers. Voor influencer marketing is een interactioratio van 3% normaal. “Zit je daarboven dan doe je het goed”, vertelt Meulemans. “Dit betekent dat er minimaal 3 van de 100 mensen reageren op een bericht.”

Als je een goede match hebt en het levert op wat je wilt, is het slimste wat je kunt doen, een campagne omzetten naar een doorlopend programma. Dit is goedkoper, want je koopt groot in, je bevriest de prijs (ook als de influencer groeit in de toekomst), het is geloofwaardig naar de doelgroep toe (deze ziet een langetermijnsamenwerking tussen jullie) en je kunt makkelijker afspraken maken over exclusiviteit.

Reclame wet- en regelgeving

Influencer marketing is een vorm van reclame maken. Check daarom de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing. De basisregels voor online en offline reclame zijn gelijk, ze moeten voldoen aan de regels voor misleidende en vergelijkende reclame.

Belangrijk: vanaf 1 november 2020 is de nieuwe Mediawet in werking. Momenteel is deze wet alleen van toepassing op televisie, radio en on-demand videodiensten. Maar deze wet kan ook gevolgen hebben voor influencers die Youtube inzetten als kanaal. Dat houdt in dat je je moet houden aan regels, zoals een beoordeling door Kijkwijzer en toezicht door het Commissariaat voor de media.

Wil je meer weten over (online) marketing voor je bedrijf? Lees dan deze artikelen op onze marketingpagina.

Juliëtte Geers

Als KVK-adviseur informeer ik ondernemers vooral over online marketing. Ik schrijf voor KVK.nl en KVK-nieuwsbrieven. Volg mij op LinkedIn voor enthousiaste en praktische posts over online klanten bereiken.

InspiratiePage