Greenwashing: doe je niet groener voor dan je bent

• Wat is greenwashing?
• Wat is het gevaar van greenwashing voor je bedrijf?
• Greenwashing voorkomen
• Zo voldoe je aan de regels voor duurzaamheidsclaims

In Nederland bestaat er al een wet die verkopers verbiedt om verkeerde informatie te geven of informatie weg te laten: de Wet oneerlijke handelspraktijken. De nieuwe Europese richtlijn vult deze wet aan met strengere regels voor beloftes over duurzaamheid.

Wat is greenwashing?

Je doet aan greenwashing als je je milieuvriendelijker voordoet dan je bent. Bijvoorbeeld door informatie weg te laten: je zegt dat je product uit duurzame materialen bestaat, maar vertelt er niet bij dat de productie ervan wel vervuilend is. Ook misleidende beloftes doen, overdrijven of liegen over je groene acties is greenwashing.

Sinds 27 september 2026 gelden er strengere regels tegen greenwashing. Op die datum ging een nieuwe Europese richtlijn in: Empowering the consumer for the green transition (ook wel EmpCo genoemd).

Strengere regels voor keurmerken

Duurzaamheidskeurmerken moeten nu aan extra eisen voldoen:

• De keurmerken moeten gecertificeerd zijn door een onafhankelijke partij.
• Of de keurmerken moeten van de overheid komen, zoals het EU-Ecolabel.

Andere keurmerken mag je dan niet meer gebruiken.

Strengere regels voor duurzaamheidsclaims

Ook duurzaamheidsclaims moeten duidelijk en controleerbaar zijn. Zeg je bijvoorbeeld dat een product duurzaam of milieuvriendelijk is? Dan moet je kunnen uitleggen waarom en dat kunnen bewijzen.

Wat is het gevaar van greenwashing voor je bedrijf?

Bedrijven gebruiken omschrijvingen als ‘klimaatneutraal’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘eco’ soms zonder dat ze kunnen bewijzen dat ze dit ook echt zijn. Dat is verboden. Als je aan greenwashing doet, kan dat vervelende gevolgen hebben voor je bedrijf. Het kan ervoor zorgen dat je negatief bekend komt te staan bij klanten. En je kunt er een boete voor krijgen. Die kan oplopen tot 900.000 euro per overtreding.

Zo voldoe je aan de regels voor duurzaamheidsclaims

Zeg je dat je product of bedrijf duurzaam is? Let dan op deze regels van de ACM.

1. Zorg dat je duurzaamheidsclaims juist en duidelijk zijn

• Zorg ervoor dat beeld en tekst goed bij elkaar passen en dezelfde boodschap vertellen.
• Is maar een van je diensten of producten duurzaam? Dan mag je niet zeggen dat je hele bedrijf duurzaam is. Zo mag een energieleverancier zichzelf geen ‘schone’ leverancier noemen, als die vooral gas levert.
• Leg in begrijpelijke taal uit wat er duurzaam is aan je product of dienst. 
• Wees zo precies mogelijk en gebruik voorbeelden. Zoals: “Bij de productie van onze spijkerbroeken verbruiken we 37% minder water door een nieuw productieproces." Dat is preciezer dan simpelweg zeggen: "Deze spijkerbroek is duurzaam."
• Groene plannen hebben is niet hetzelfde als groen doen. Een duurzaamheidsclaim mag alleen gaan over iets dat je al doet. Niet over iets wat je nog wil bereiken. 
• Iets wat van de wet moet, mag je niet noemen als duurzaamheidsvoordeel. Als je bijvoorbeeld minder water gebruikt omdat de wet dat bepaalt, mag je niet doen alsof dat een duurzame actie is.

2. Bewijs je duurzame beloftes met feiten

Zorg ervoor dat je kunt bewijzen dat je belofte over duurzaamheid klopt. Leg ook uit hoe je deze belofte blijft waarmaken. Stel, je hebt een koeriersbedrijf en je belooft groener te rijden dan je grootste concurrent. Als je hiervoor een vijf jaar oud onderzoek gebruikt, kan het zijn dat die belofte in de tussentijd niet meer klopt. Vernieuw of verbeter je beloftes over duurzaamheid als dat nodig is.

3. Maak eerlijke vergelijkingen

‘Deze spijkerbroek is vijftig procent duurzamer dan de spijkerbroek van merk X’. Zo’n vergelijking mag je alleen maken als die klopt. Je moet precies benoemen waarmee je je product of bedrijf vergelijkt. Er mag geen verwarring ontstaan bij je klanten. Vergelijk alleen hetzelfde soort producten en gebruik dezelfde manier om bijvoorbeeld percentages te berekenen. Vergelijk alleen kenmerken die je product duurzaam maken.

Ook informatie weglaten kan verwarrend zijn. De ACM zag bijvoorbeeld op een melkpak de tekst ‘Dertig procent minder CO2-uitstoot’. Melkdrinkers begrepen niet waar de vergelijking over ging. Het bleek dat bij de productie van de melkverpakking dertig procent minder CO₂ werd uitgestoten, vergeleken met de vorige verpakking.

4. Wees precies over je duurzaamheidsplannen en maak ze meetbaar

Ga je in de toekomst verduurzamen, maar wil je dat nu al aan je klanten laten weten? Dat mag. Maak wel duidelijk dat het plannen zijn die je nog moet waarmaken. Vertel eerlijk welk effect je bedrijf op dit moment heeft op mens, dier of milieu en hoe je dat wilt blijven verbeteren. Maak dat meetbaar. Zeg bijvoorbeeld niet: we zorgen binnen vijf jaar voor een groene wereld. Wel meetbaar is: we zorgen binnen vijf jaar voor tachtig procent minder CO₂-uitstoot. Zorg ervoor dat je klanten je plannen makkelijk kunnen vinden, bijvoorbeeld op je website.

5. Zorg dat logo’s en keurmerken klanten helpen

Steeds meer mensen kiezen voor duurzame producten. Met een keurmerk laat je zien dat je producten duurzaam zijn. Je mag alleen beeldmerken, keurmerken en logo’s, gebruiken als je daarvoor toestemming hebt van de uitgever. Zorg dat het keurmerk zo goed mogelijk past bij wat je belooft over je product, dienst of bedrijf. In de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal zie je welke eisen een keurmerk stelt.

Greenwashing voorkomen

Je voorkomt greenwashing door je te houden aan de regels van de ACM. Controleer ook of de duurzaamheidsclaims van je leveranciers kloppen. Als je die overneemt, ben jij er namelijk ook verantwoordelijk voor dat ze juist zijn. Zegt je leverancier bijvoorbeeld dat een product klimaatneutraal is en zet je dit in de productbeschrijving in je webshop? Dan kun jij erop worden aangesproken als blijkt dat de claim niet klopt.

Controle op greenwashing

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) controleert op greenwashing. De organisatie waarschuwt bedrijven en kan boetes geven. Zo beschermt de ACM bedrijven die wél doen wat ze beloven tegen concurrenten met valse beloftes.

Daarnaast kun je te maken krijgen met de Reclame Code Commissie (RCC). Hier kunnen mensen een klacht indienen over reclames die niet aan de regels voldoen. De commissie kan geen boete opleggen, maar wel een 'aanbeveling' doen. Dat is een uitspraak dat je een duurzaamheidsclaim niet meer mag gebruiken. Dit kan je negatieve aandacht in de media opleveren.