Marketing

Zo maak je een communicatieplan

Hoe zorg je ervoor dat je doelgroep jouw bedrijf, product of dienst kent? Dat je bestaat en voor hem interessant bent? Om je doelgroep te bereiken zet je communicatiemiddelen in, zoals je website of social media. Dit doe je niet lukraak; met hulp van een slim uitgedacht communicatieplan bedenk je een strategie. Zo kun je heel zorgvuldig plannen hoe je je doelgroep met de juiste boodschap optimaal bereikt.

Met een communicatieplan maak je voor jezelf inzichtelijk wat je met je onderneming op het gebied van communicatie wilt bereiken. Het beschrijft je communicatiestrategie waarin je bepaalt wie je doelgroep is, welke boodschap je wilt overbrengen en met welke middelen. Een communicatieplan brengt structuur in je communicatie-uitingen en is een vervolg op je marketingplan.

Communicatieplan in 7 stappen

Je kunt een communicatieplan als jaarplan schrijven en als deelplan voor de organisatie van een evenement, productintroductie of een campagne. Of intern gericht, om ervoor te zorgen dat de communicatie binnen je bedrijf aansluit bij je bedrijfsdoelstellingen. De insteek van een communicatieplan kan verschillen, de onderdelen ervan zijn altijd hetzelfde. In deze 7 stappen maak je een communicatieplan voor jouw bedrijf.

1. Maak een analyse

Begin met een interne analyse, waarin je beschrijft hoe je onderneming eruitziet. Neem daarin de missie en visie van je bedrijf mee. In je missie beschrijf je waar je voor staat, wat je belangrijk vindt en wat je wilt bereiken als organisatie. Het gaat over het nu. In je visie beschrijf je waar je voor gaat in de toekomst.

In je analyse beschrijf je ook wat je identiteit en (gewenste) imago is. Je identiteit is jouw antwoord op de vraag ‘wie ben jij als organisatie?’. Je imago geeft weer hoe je wilt dat anderen over je organisatie denken en hoe je denkt over te komen op anderen. Vervolgens kijk je naar welke communicatiemiddelen je op dit moment inzet en hoe je stijl van communiceren is. Is dit bijvoorbeeld formeel of informeel? En past dit bij je identiteit en imago?

Maak daarna een externe analyse waar je ingaat op de externe omgeving van je onderneming. Bijvoorbeeld wie je concurrenten zijn, hoe zij communiceren en welke kanalen zij inzetten om hun doelgroep te bereiken. Hoe ziet de markt waarin jij zakendoet eruit? En wat zijn de trends op dit moment? Aan de hand van deze analyses maak je een SWOT-analyse, waarin je interne sterktes en zwaktes van je bedrijf plus de kansen en bedreigingen van buitenaf in kaart brengt.

2. Bepaal je communicatiedoelstellingen

Wat wil je met je communicatie bereiken? Gebruik voor het omschrijven van je doelstelling de SMART-methode om je doelen zo concreet mogelijk te maken. Wil je je personeel informeren over de kernwaarden van je bedrijf of wil je dat je - potentiële - klant iets van je vindt? Wil je meer naamsbekendheid krijgen of 10% meer bezoekers op je website ten opzichte van vorig jaar? Aan deze hoofddoelstellingen koppel je subdoelstellingen. Een voorbeeld van een subdoelstelling is: zorgen dat je herkenbaar bent voor je doelgroep in al je communicatie-uitingen, zodat mensen je onthouden. Dit heet ook wel het creëren van een merkbeleving.

3. Maak persona’s

Vanaf deze stap ga je aan de slag met je communicatiestrategie. Per communicatiedoel kan je doelgroep verschillen, zoals - potentiële - klanten, stakeholders of je eigen personeel. De communicatiestrategie is dan verschillend. In je marketingplan heb je je doelgroepen al in kaart gebracht door klantonderzoek. Maak aan de hand hiervan persona’s, een gedetailleerde beschrijving van je (fictieve) klant of werknemer. Zo maak je je doelgroep persoonlijk, geef je hem een naam en gezicht. Voorbeelden van kenmerken die je in een persona opneemt:

  • leeftijd
  • woonplaats
  • hobby’s
  • online activiteiten
  • mediagebruik
  • verwachtingen van je product, dienst of bedrijf

Pas je persona aan je communicatiedoel en -strategie aan. Zo neem je bij een intern communicatieplan functie en afdeling mee in je persona en online activiteiten bijvoorbeeld niet.

4. Formuleer je boodschap

Met welk verhaal vertaal je je communicatiestrategie naar je doelgroep? Formuleer dit in een korte zin. Dat is jouw boodschap. Bijvoorbeeld: je hebt een werving- en selectiebureau in de IT-branche en je wilt je naamsbekendheid in de markt vergroten. De boodschap die je deelt met je toekomstige klanten is: ‘wij helpen jouw bedrijf bij het vinden van het juiste IT-personeel’. Naar potentiële kandidaten voor een baan in de IT is je boodschap anders: ‘wij helpen je bij het vinden van je droombaan binnen de IT’.

Stel ook je communicatiestijl vast. Dit is je tone-of-voice. Communiceer je bijvoorbeeld formeel of informeel? Een boodschap voor interne communicatie is bijvoorbeeld: ‘als bedrijf X werken we op een duurzame manier’. Creëer aan de hand van je boodschap bijbehorende teksten en beelden voor je communicatiekanalen, de content.

5. Zet communicatiemiddelen in

Nu je weet aan wie je welk verhaal wilt vertellen en wat je hiermee wilt bereiken, bepaal je de communicatiemiddelen die hier het beste bij passen. Als je weet op welke momenten je je doelgroep kunt bereiken via welke communicatiemiddelen, dan ben je al goed op weg. Dit wordt ook wel klantreis of customer journey genoemd: het traject en alle contactmomenten (touchpoints) tussen een klant en een merk, product of dienst. Komt je klant on- of offline met jou in aanraking of beide? Direct of via anderen? Op welke momenten van de dag? Aan de hand hiervan bepaal je welke communicatiemiddelen het beste passen, zoals je website, social media, flyers of evenementen. Voor interne communicatie is dit bijvoorbeeld een intranet. Zorg ervoor dat alle communicatie-uitingen via alle kanalen op elkaar aansluiten en elkaar waar mogelijk versterken.

6. Maak een communicatiematrix

Een communicatiematrix is een schematische weergave van je communicatieplan. Zo zie je in 1 oogopslag:

  • je doelgroep
  • je doelstelling
  • je boodschap
  • je communicatiemiddel
  • je type content

In je communicatiematrix kun je ook je budget opnemen. Maak aan de hand van je communicatiematrix een wekelijkse of maandelijkse contentkalender, een planning waarin staat welke content je op welke dag en welk tijdstip deelt. Zoals in dit voorbeeld.

kvk_tabel_communicatieplan

7. Evalueer en stuur bij

Doordat je je doelstellingen SMART hebt gemaakt, zijn ze meetbaar. Beschrijf wie van je medewerkers resultaten evalueert en wanneer. Als je doel is om meer bezoekers op je website te krijgen, kun je bijvoorbeeld meten via Google Analytics. Plan meerdere evaluatiemomenten in, want door tussentijds te evalueren kun je sneller bijsturen. Bijvoorbeeld: je analyse laat onvoldoende bereik van je doelgroep zien via het gekozen communicatiekanaal. Onderzoek hoe je dit kunt verbeteren en pas je communicatiemiddelen hierop aan.

Wil je op de hoogte blijven rondom marketing- en groeivraagstukken? Volg dan Groeibaak op Instagram, waar je dagelijks inspiratie en tips krijgt.
Juliëtte Geers

Als KVK-adviseur informeer ik ondernemers vooral over online marketing. Ik schrijf voor KVK.nl en KVK-nieuwsbrieven. Volg mij op Instagram (@groeibaak) en LinkedIn voor enthousiaste en praktische posts over online klanten bereiken.

InspiratiePage