Greenwashing: doe je niet groener voor dan je bent

• Wat is greenwashing?
• Strengere regels tegen greenwashing
• Wat is het gevaar van greenwashing voor je bedrijf?
• Hoe voorkom je greenwashing? 5 tips

In Nederland bestaat er al een wet die verkopers verbiedt om verkeerde informatie te geven of informatie weg te laten: de Wet oneerlijke handelspraktijken. De nieuwe Europese richtlijn vult deze wet aan met strengere regels voor beloftes over duurzaamheid. Een wetsvoorstel hierover is in december 2025 naar de Tweede Kamer gestuurd.

Wat is greenwashing?

Je doet aan greenwashing als je je milieuvriendelijker voordoet dan je bent. Bijvoorbeeld door informatie weg te laten: je zegt dat je product uit duurzame materialen bestaat, maar vertelt er niet bij dat de productie ervan wel vervuilend is. Ook misleidende beloftes doen, overdrijven of liegen over je groene acties is greenwashing.

Strengere regels tegen greenwashing

Vanaf 27 september komen er strengere regels tegen greenwashing. Duurzaamheidskeurmerken moeten dan aan extra eisen voldoen:

• De keurmerken moeten gecertificeerd zijn door een onafhankelijke partij.
• Of de keurmerken moeten van de overheid komen, zoals het EU-Ecolabel.

Andere keurmerken mag je dan niet meer gebruiken.

Wat is het gevaar van greenwashing voor je bedrijf?

Bedrijven gebruiken omschrijvingen als ‘klimaatneutraal’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘eco’ soms zonder dat ze kunnen bewijzen dat ze dit ook echt zijn. Dat is verboden. Als je aan greenwashing doet, kan dat vervelende gevolgen hebben voor je bedrijf. Het kan ervoor zorgen dat je negatief bekend komt te staan bij klanten. En je kunt er een boete voor krijgen. Die kan oplopen tot 900.000 euro per overtreding.

Hoe voorkom je greenwashing?

Greenwashing kan een marketingtruc zijn. Maar het gebeurt niet altijd expres. Zet je als papierfabrikant bijvoorbeeld ‘100% gerecycleerd materiaal’ op een doos wit papier, dan kan dat ook greenwashing zijn. Waarom? Omdat het niet duidelijk is of de uitspraak geldt voor de doos of het papier. Alleen als het papier en de doos allebei van honderd procent gerecycleerd materiaal zijn, mag je deze claim op de doos zetten.

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) controleert op greenwashing. De organisatie waarschuwt bedrijven en kan boetes geven. Zo beschermt de ACM bedrijven die wél doen wat ze beloven tegen concurrenten met valse beloftes.

Zeg je dat je product of bedrijf duurzaam is? Let dan op deze algemene regels van de ACM.

1. Zorg dat je duurzaamheidsclaims juist en duidelijk zijn

Let daarbij op deze punten:

• Zorg ervoor dat beeld en tekst goed bij elkaar passen en samen dezelfde boodschap vertellen.
• Is maar een van je diensten of producten duurzaam? Dan mag je niet zeggen dat je hele bedrijf duurzaam is. Zo mag een energieleverancier zichzelf geen ‘schone’ leverancier noemen, als die naast groene energie vooral gas levert.
• Leg in begrijpelijk taal uit wat er duurzaam is aan je product of dienst. 
• Wees zo precies mogelijk en gebruik voorbeelden. Zeg bijvoorbeeld: “Bij de productie van onze spijkerbroeken verbruiken we 37% minder water door een nieuw productieproces." Dat is preciezer dan simpelweg zeggen: "Deze spijkerbroek is duurzaam."
• Groene plannen hebben is niet hetzelfde als groen doen. Een duurzaamheidsclaim mag alleen gaan over iets dat je al doet. Niet over iets wat je nog wil bereiken. 
• Iets wat van de wet moet, mag je niet noemen als duurzaamheidsvoordeel. Als je bijvoorbeeld minder water gebruikt omdat de wet dat bepaalt, mag je niet doen alsof dat een duurzame actie is.

2. Bewijs je duurzame beloftes met feiten

Zorg ervoor dat je kunt bewijzen dat je belofte over duurzaamheid klopt. Leg ook uit hoe je deze belofte blijft waarmaken. Nu en in de toekomst. Stel, je hebt een koeriersbedrijf en je belooft groener te rijden dan je grootste concurrent. Als je hiervoor een vijf jaar oud onderzoek gebruikt, kan die belofte in de tussentijd niet meer kloppen. Controleer je producten en de manier waarop ze worden gemaakt daarom regelmatig. Vernieuw of verbeter je beloftes over duurzaamheid als dat nodig is.

3. Maak eerlijke vergelijkingen

‘Deze spijkerbroek is vijftig procent duurzamer dan de spijkerbroek van merk X’. Je mag je zo’n vergelijking maken, maar die moet wel kloppen. Je moet precies benoemen waarmee je je product of bedrijf vergelijkt. Er mag geen verwarring ontstaan bij je klanten. Vergelijk alleen hetzelfde soort producten en gebruik dezelfde manier om bijvoorbeeld percentages te berekenen. Vergelijk alleen kenmerken die je product duurzaam maken.

Ook informatie weglaten kan verwarrend zijn. De ACM zag bijvoorbeeld op een melkpak de tekst ‘Dertig procent minder CO2-uitstoot’. Melkdrinkers begrepen niet waar de vergelijking over ging. Het bleek dat bij de productie van de melkverpakking dertig procent minder CO2 werd uitgestoten, vergeleken met de vorige verpakking.

4. Wees precies over je duurzaamheidsplannen en maak ze meetbaar

Ga je in de toekomst verduurzamen, maar wil je dat nu al aan je klanten laten weten? Dat mag. Maak wel duidelijk dat het plannen zijn die je nog moet waarmaken. Vertel eerlijk welk effect je bedrijf op dit moment heeft op mens, dier of milieu en hoe je dat wilt blijven verbeteren. Maak dat meetbaar. Zeg bijvoorbeeld niet: we zorgen binnen vijf jaar voor een groene wereld. Wel meetbaar is: we zorgen binnen vijf jaar voor tachtig procent minder CO2-uitstoot. Zijn je plannen klaar? Zorg ervoor dat je klanten ze makkelijk kunnen vinden, bijvoorbeeld op je website.

5. Zorg dat logo’s en keurmerken klanten helpen

Steeds meer mensen kiezen voor duurzame producten. Met een keurmerk laat je zien dat jouw producten duurzaam zijn. Je mag alleen beeldmerken, keurmerken en logo’s, gebruiken als je daarvoor toestemming hebt van de uitgever. Zorg dat het keurmerk zo goed mogelijk past bij wat je belooft over je product, dienst of bedrijf. Wil je laten zien dat je je CO2-uitstoot vermindert, kies dan bijvoorbeeld voor het Gold Standard-keurmerk. Houd je je bezig met biologische voeding? Dan kan het EKO-keurmerk bij je bedrijf passen. Met dat keurmerk laat je zien dat je alleen eerlijke, biologische producten gebruikt. In de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal zie je welke eisen een keurmerk stelt.

Voordeel van een keurmerk kan ook zijn dat je al beter voorbereid bent op nieuwe, strengere regels voor duurzaamheid.