Visie, missie en strategie: de basis voor succes

Waarom aandacht besteden aan je visie, missie en strategie?

Met een visie, missie en strategie breng je focus aan in je bedrijfsactiviteiten. Het helpt je bij het maken van keuzes, zodat je weet wat je wel en niet gaat doen. Hiermee motiveer je je medewerkers. Ze weten wat er van hen wordt verwacht en welke kant het bedrijf opgaat. Ook je (nieuwe) klanten weten waarvoor ze wel of niet bij jou moeten zijn. 

Visie: wat wil je bereiken?

In je visie kijk je naar de verre toekomst en beschrijf je je grote droom als ondernemer. Hoe ziet de ideale wereld eruit voor je bedrijf en wat vind je belangrijk?

Doelstellingen

Misschien heb je economische doelstellingen voor je winst of de groei van je bedrijf. Zo wil een fietsenhandelaar bijvoorbeeld de grootste aanbieder van elektrische fietsen zijn in een bepaalde regio. Je kunt bij je bedrijfsvisie ook denken aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een fietsenhandelaar wil bijvoorbeeld naar een honderd procent duurzame fietsproductie.

Misschien vindt de fietshandelaar gezondheid belangrijk en is de visie: alle Nederlanders bewegen om vaker de fiets te pakken. Tot slot kun je ook sociaal-maatschappelijke doelen hebben, zoals betaalbare fietsen voor alle mensen met lage inkomens.

Vragen die helpen bij het opstellen van een visie:

• Hoe ziet mijn ideale wereld eruit?
  Denk aan een groot doel zonder beperkingen, zoals een volledig verpakkingsvrije wereld.
• Wanneer ben ik succesvol?
  Beschrijf dit zo concreet mogelijk met percentages of getallen. Dat geeft je iets om naar toe te werken. Zoals: “Een honderd procent biologische en toekomstbestendige landbouw.” (De Bolster). 

Een paar voorbeelden van succesvolle bedrijven en organisaties met een duidelijke visie: 

• Inspiratie en innovatie brengen naar elke atleet, overal ter wereld. (Nike)
• Een toekomst in vrede voor alle oorlogskinderen. (War Child) 
• 100% slaafvrije chocolade. (Tony’s Chocolonely)
• Een wereld creëren waarin schoonheid een bron van vertrouwen is in plaats van angst. (Dove)

Hou je visie actueel

Check regelmatig of je visie nog aansluit bij de tijd. De visie van IBM CEO Watson in 1943 was: “Ik denk dat er een wereldwijde markt is voor vijf computers.” Slechts een paar jaar later was het: “Over enkele jaren heeft elke werknemer een computer op zijn bureau.”

Missie: waar sta je voor?

Een missie zegt wie je bent en wat je doet. Waar een visie vooral kijkt naar buiten en naar de toekomst, richt een missie zich vooral naar binnen, op jouw organisatie. Met een missie vertel je wat jouw bedrijf doet voor het waarmaken van je visie. 

Een goede missie helpt je ook bij het bepalen van je bedrijfsactiviteiten en het maken van keuzes. Wil je de impact op het milieu verkleinen en speelt kwaliteit een belangrijke rol in jouw visie? Dan kies je niet voor een zo laag mogelijke prijs of een zo snel mogelijke verzendservice. 

Motivatie voor personeel en klanten 

Met een missie kun je medewerkers motiveren en klanten aan je binden. Iemand die zich herkent in jouw missie en kernwaarden zal langer bij jou blijven werken, eerder bij jouw bedrijf solliciteren of sneller producten of diensten bij je afnemen. Deel je visie en missie dan ook op je website, in vacatureteksten of op social media.

Vragen die helpen bij het opstellen van een missie:

• Wat voegt mijn bedrijf toe aan de (ideale) wereld?
• Wat maakt mijn bedrijf uniek?
• Welke problemen los ik met mijn bedrijf op?
  Voorbeeld: Door alleen tweedehands fietsen te verkopen of fietsonderdelen te recyclen draag je bij aan een duurzame fietsindustrie.
• Wat motiveert me?
  Is het de klimaatcrisis, de inflatie, cijfers over gezondheid onder Nederlandse bevolking, of de wens om mensen gelukkiger te maken.  
• Wat zijn mijn kernwaarden?
  Kernwaarden kunnen bijvoorbeeld zijn: eigenzinnig, klantgericht en plezier.

Voorbeelden van (bekende) missies:

• Een leven lang muziek voor iedereen. (TivoliVredenburg) 
• Levensgenieters met een beperking maximaal ondersteunen in hun zelfstandigheid met een aangepast kledingaanbod. (So Yes)
• 100% slaafvrij de norm maken in chocolade. (Tony’s Chocolonely)
• Alles voor een glimlach. (Coolblue)
• Het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar. (Albert Heijn)

Kom je belofte na

Een missie is geen marketingtruc waarmee je klanten mag misleiden. Doe dus geen beloften die je niet kunt waarmaken. “Als je een autobedrijf hebt, mag je het in je missie niet zomaar hebben over ‘groen rijden’ als je daar zelf helemaal niets mee doet”, licht Koolen toe. Als je je groene acties overdrijft om je klanten te laten zien dat je duurzaam onderneemt, heet dit ook wel greenwashing. Hier kun je een flinke boete voor krijgen. 

Eigendomsrecht op je visie en missie

Op je visie of missie zelf kun je geen intellectueel eigendomsrecht krijgen, maar wel op je merknaam, je logo en je slogan. Koolen: “Organisaties met een hele duidelijke visie, een helder concept of een bepaalde missie leggen hun merk vast. Zo zorgen ze ervoor dat consumenten hun organisatie als origineel zien, als het gaat om die visie. Iemand die chocolade wil kopen die slaafvrij geproduceerd wordt, zal daardoor als eerste aan Tony’s Chocolonely denken.”

“Als je je merk registreert kun je makkelijker optreden tegen partijen die merkinbreuk plegen,” zegt Koolen, “bijvoorbeeld als zij een merknaam of logo gebruiken die lijkt op dat jou en daarnaast ook dezelfde soort producten of diensten leveren. Stel dat ik vleesvervangers ga verkopen onder de naam Vegetarische Slagerij, dan is dat een inbreuk op De Vegetarische Slager.”

Strategie: wat ga je doen?

Als je visie en missie duidelijk zijn, bepaal je met welke middelen, mensen en tijd je dit gaat bereiken. Dat is je strategie. Er zijn verschillende modellen en plannen waarmee je een strategie kunt opstellen. Hieronder een aantal voorbeelden. 

• Het Business Model Canvas is een goed hulpmiddel om regelmatig naar je bedrijfsstrategie, de markt en je klanten te kijken. Zo kun je beter en sneller inspelen op veranderingen in de markt.
• Een SWOT-analyse, ook wel sterkte-zwakteanalyse genoemd, laat in een oogopslag zien waar kansen liggen voor je onderneming en wat extra aandacht vraagt.
• Met een concurrentieanalyse zet je de sterke en zwakke punten van je bedrijf op een rij vergeleken met je concurrenten. Zo weet je hoe je je van hen kunt onderscheiden op onderdelen als prijs, kwaliteit, locatie, service of duurzaamheid.

Met alle inzichten uit bovenstaande ga je aan de slag met een marketingplan.