E-commerce in Duitsland

Voor Nederlandse bedrijven biedt de Duitse markt kansen. De lokale e-commercemarkt leunt zwaar op Duitse marktplaatsen als Amazon en OTTO, ook wel platformen genoemd. Via een platform stap je laagdrempelig de Duitse markt op. Zelf een Duitse webshop opzetten kan ook. In dit artikel lees je achtergrondinformatie over e-commerce in Duitsland en marketingtips zodat je goed voorbereid met je webshop start op de Duitse onlinemarkt.

Aanvragen lokale domeinnaam

Wanneer je serieus online zaken wilt doen in Duitsland vraag je een domeinextensie met landcode .de aan. Een Duitse consument surft sneller naar en koopt eerder bij een webshop met een Duitse domeinnaam dan een Nederlandse domeinnaam. Dit geeft een consument meer vertrouwen dat een bestelling daadwerkelijk aankomt.

Registratie in Duitsland

Het Deutsches Network Information Center (DENIC) is verantwoordelijk voor het registreren van internetdomeinnamen in Duitsland. Voor een .de-registratie heb je een vestigingsadres in Duitsland nodig. Als je geen vestigingsadres in Duitsland hebt, wijs dan een administratieve contactpersoon in Duitsland aan. Deze persoon moet met naam en adres bekend zijn bij DENIC.

Webwinkelkeurmerken

Duitsers hechten veel waarde aan betrouwbaarheid en keurmerken. Met een keurmerk laat je zien dat een onafhankelijke instelling jouw webshop heeft gekeurd en vergroot je de kans op een aankoop door je Duitse klant. Het voeren van een keurmerk (Gütesiegel) is niet verplicht. Deze Duitse webshopkeurmerken zijn het meest gangbaar:

• Trusted Shops: Europees keurmerk voor online winkels dat controleert of een webwinkel de rechten van klanten respecteert.
• TÜV-SÜD Geprüft S@fer shopping: specifiek Duits keurmerk waarin een Duitser kwaliteit herkent.
• EHI Geprüfter Online-shop: keurmerk van EHI, de bekendste handelsorganisatie in Duitsland.
• Datenschutz-Gütesiegel ips: beoordeelt vooral op databeveiliging en gegevensbescherming.

Impressum

Aan online privacy wordt in Duitsland veel waarde gehecht. Duitse wetgeving op het gebied van privacy, colofon (Impressum), copywriting, databescherming en dataopslag is veel strenger dan in Nederland. Gespecialiseerde bureaus zoeken actief naar overtredingen en spannen procedures aan. Dit kan je een flinke geldboete opleveren. Het vermelden van een Impressum is wettelijk verplicht voor schriftelijke media. Dus ook voor een Duitse website of webshop. Het Impressum geeft aan wie de eigenaar van de publicatie is en dus het auteursrecht heeft. Denk aan naam en adres van de aanbieder, naam van de vertegenwoordiging, telefoonnummer en e-mailadres, registernummers en het btw-identificatienummer. Deze informatie moet overzichtelijk, direct toegankelijk en altijd beschikbaar zijn.

Datenschutzerklärung

Wanneer je een Duitse webshop hebt, verwerk je persoonsgegevens. Dan is een Datenschutzerklärung verplicht. Hierin staat bijvoorbeeld hoe en waarom je klantgegevens verzamelt. Ook geef je aan hoe je klant zich af kan melden voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief. Toon deze verklaring zichtbaar op je webshop, zoals boven- of onderaan je homepage.

Meer informatie over wet- en regelgeving lees je in de brochure Rechtssichere Internetseiten & Online Shops.

Betaalmogelijkheden

Pas je betaalmogelijkheden aan naar de wensen van de markt. Duitsers houden van achteraf betalen via Klarna en betalen via PayPal, een creditcard of SOFORT-banking. Dit laatste is vergelijkbaar met een online overboeking. Een Duitser beschouwt een achterafbetaling, betaling op factuur, als teken van wederzijds vertrouwen. Maak de afweging of je deze mogelijkheid aanbiedt. Geen achterafbetaling aanbieden kan tot minder aankopen leiden door je Duitse klant. PayPal is populair omdat deze betaalmogelijkheid naast aankoopbescherming ook een sterke versleuteling- en fraudepreventietool aanbiedt.

In Duitsland moet je minimaal één gratis betaalmethode in je webshop aanbieden.

Btw bij afstandsverkopen Duitsland

Bij verkopen en leveringen waarbij goederen vanuit Nederland verzonden worden naar Duitse consumenten geldt het ‘bestemmingslandprincipe’. Dit principe geldt ook voor ondernemers die geen btw-aangifte doen en voor rechtspersonen die geen ondernemer zijn. Dit betekent dat jij je Duitse particuliere klant met Duitse btw factureert. Btw of omzetbelasting wordt in Duitsland Umsatzsteuer (USt) of Mehrwertsteur (MwSt) genoemd. Het Bundeszentralamt für Steuern geeft informatie over btw-tarieven in Duitsland.

Je buitenlandse btw-aangifte kun je op twee manieren regelen. Je vraagt een Duits btw-nummer aan en doet een lokale btw-aangifte in Duitsland. Of je meldt je bedrijf aan voor de Unieregeling binnen het éénloketsysteem van de Nederlandse Belastingdienst. De Belastingdienst betaalt de btw vervolgens door aan Duitsland.

Als je totaalbedrag aan Duitse consumenten samen met je andere intra-EU verkopen aan particuliere klanten onder de drempel van 10.000 euro blijft, mag je als Nederlandse webshop Nederlandse btw in rekening blijven brengen.

Duitse regelgeving

Als je aan Duitse klanten verkoopt, moet je je houden aan Duitse wetten en regels. Deze kunnen afwijken van de Nederlandse wetten en regels. Drie voorbeelden:

1. Duitsland heeft strenge verpakkingseisen. Hieraan moet je voldoen wanneer je verpakte producten via je webshop verkoopt aan Duitse consumenten. En de Duitse wet schrijft voor dat verpakkingen moeten worden teruggenomen. Deze verplichting ligt bij de eerste in de keten die de producten (inclusief verpakking) op de Duitse markt brengt. Per 1 juli 2022 scherpt Duitsland het Verpackungsgesetz (VerpackG) aan. Vanaf deze datum moet je als ‘Erstinverkehrbringer’ alle soorten verpakkingsmateriaal registreren.
2. Duitsland heeft wetgeving rondom batterijen, het Batteriegesetz (BattG). Als je producten met batterijen aan Duitse consumenten verkoopt, ben je ook verantwoordelijk voor het recyclen van deze batterijen. Je moet je hiervoor registreren bij het Batterie-register (Stiftung GRS Batterien).
3. Voor het verkopen van elektrische en elektronische apparaten kent Duitsland het Elektro- und Elektronikgerätegesetz (Elektrogesetz). Als je deze apparatuur op de Duitse markt brengt, ben je ook verantwoordelijk voor het inzamelen en milieuvriendelijke verwerken van de afgedankte apparaten. Deze wet geldt ook als je niet in Duitsland gevestigd bent. Registreer je eerst bij het stiftung elektro-altgeräte register (ear) voordat je producten in Duitsland op de markt brengt.

Het Duitse productcontactpunt beantwoordt je vragen over Duitse wet- en regelgeving.

5 tips

Grootste valkuil voor de start van je e-commerce-activiteiten in Duitsland is dezelfde strategie gebruiken voor zowel je Nederlandse als je Duitse webshop. Dit blijkt uit onderzoek door Centre of Market Insights (CMIHvA). Pas je marketingstrategie daarom aan met gebruik van onderstaande tips:

1. Onderzoek of de Duitse markt om speciale producten vraagt

Ga na of je product aan Duitse producteisen voldoet of een aanpassing nodig heeft. Om aan de wens van je klant te voldoen, volstaat vaak een kleine productverandering, zoals een kleur die meer aanspreekt.

Voorbeeld

Je verkoopt fietskleding en accessoires. De afgelopen maanden groeide de fietsmarkt in Duitsland door corona. Veel Duitsers vermijden het openbaar vervoer en pakken vaker de fiets voor woon-werkverkeer. Veiligheid staat voorop, door gebruik van onder andere fietshelmen en -vestjes. Deze heb je in je assortiment. Voor de Duitse markt bied je deze producten in opvallende lichtgevende kleuren aan.

2. Zorg voor een mobielvriendelijke website

Duitsers brengen veel tijd op hun smartphone door. Zorg voor een mobielvriendelijke website en geef in een oogopslag de juiste informatie. Houd bij de vormgeving van je mobiele website rekening met de beleving vanuit een klein scherm.

3. Zorg voor een website met Duitse look en feel

Een Duitse websitebezoeker houdt van een vertrouwde uitstraling in de eigen taal. Vermeld een Duits telefoonnummer, adres en bankrekeningnummer. Laat je webshop door een professioneel bureau vertalen. Lokale partners kunnen je ondersteunen op het gebied van social media en klantenservice.

4. Pas je zoektermen aan

Duitsers gebruiken andere zoektermen dan Nederlanders. Adverteren met ‘het beste, en de goedkoopste’ wekt geen vertrouwen bij Duitsers. Waar Nederlanders vooral op prijs vergelijken, zoekt een Duitse klant in de eerste plaats op kwaliteit en referenties. Pas je trefwoorden hierop aan.

5. Beperk je onlinemarkt

De Duitse taal wordt behalve in Duitsland ook in Oostenrijk, grote delen van Zwitserland, Zuid-Tirol en Zuid-Denemarken gesproken. Klanten komen uit een groter gebied dan waar je bedrijf logistiek, fiscaal en juridisch op ingericht is. Via zoekmachines als Google kun je jouw regio online beperken en deze vervolgens gefaseerd uitbreiden. Je online informatie moet wel voor alle klanten beschikbaar zijn omdat je door geoblocking geen IP-adressen van buitenlandse klanten mag blokkeren.

Cijfers

Duitse consumenten bestelden in 2021 voor 99,1 miljard euro aan producten op e-commerce-websites. De verkoop van producten nam ten opzichte van 2020 met 19% toe. Aan digitale diensten gaven Duitse consumenten 8 miljard euro uit. De totale e-commerce-omzet bedroeg in 2021 meer dan 107 miljard euro.

Duitse marktplaatsen spelen een grote rol in de totale omzet. Van de 107 miljard euro werd 50,5 miljard euro door partijen als Amazon, OTTO, eBay, Zalando en Etsy verkocht. Amazon is drie keer groter dan de nummer twee OTTO en blijft veruit de grootste aanbieder.